Wie gut das Geschäft funktioniert, darüber entscheidet auch das passende CMS

“release” heißt das neue Magazin unseres Partners e-Spirit, das heute erscheint und Content-Strategen und Marketers Anregungen für digitale Strategien im Hochglanzformat bietet.

Wir freuen uns über diese Premiere und sind gleich in der ersten Ausgabe mit einem Beitrag zu dem anspruchsvollen Thema CMS-Auswahl dabei. Hier lesen Sie das vollständige Interview mit unserem Geschäftsführer Michael Steinfort, das in Teilen in der „release“ erschienen ist. Das Interview führte Temel Kahyaoglu, LNC Group.

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Die Wahl des richtigen CMS ist für Unternehmen keine Kleinigkeit

Fachliche und funktionale Anforderungen müssen beachtet werden, technische Vorgaben und betriebswirtschaftliche Rahmenbedingungen spielen eine zentrale Rolle. Zukunftssicherheit, Internationalisierung, Skalierung und die funktionale Erweiterbarkeit sind wichtige Auswahlkriterien. Jeder Relaunch bietet zudem die Möglichkeit, die Online-Strategie und bisherige technologische Entscheidungen zu hinterfragen. Ein Interview mit Michael Steinfort, Geschäftsführer bei der comspace GmbH & Co. KG, zu der Frage „Wo liegen heute die Herausforderungen bei der CMS-Auswahl?“.

Wo liegen heute die Herausforderungen bei der CMS-Auswahl?

MICHAEL STEINFORT: Für Kunden ist das Thema anspruchsvoll. Wir erleben jetzt zum einen, dass sich die Content Management Systeme spezialisiert haben. Zum anderen überschneiden sie sich immer stärker mit anderen Produkten. Die Basis-Funktionalität eines CMS ist immer gleich: Ich erstelle als Redakteur unterschiedliche Inhalte und publiziere diese auf Webseiten und weiteren (mobilen) Kanälen  – eventuell in verschiedenen Sprachen, vielleicht gibt es einen Workflow. Darüber hinaus haben die Hersteller jetzt angefangen, ihre Produkte zu erweitern. Es gibt Systeme, die zusätzlich zum Basis-CMS starke Community-Funktionen haben. Andere spezialisieren sich darauf, den Content aus unterschiedlichsten Quellen anzapfen zu können und dafür möglichst viele vorgefertigte Module zur Verfügung zu stellen, wie zum Beispiel das e-Spirit CMS FirstSpirit. FirstSpirit bietet auch einen Marketplace an. Das heißt, es gibt die Möglichkeit – analog zum Google Android Marketplace – eigene kleine Module durch Dienstleister entwickeln zu lassen und dort einzustellen. Die gleiche Strategie verfolgen andere Anbieter, um das Produkt neben der eigenen begrenzten Produktentwicklung noch attraktiver zu machen. Gleichzeitig nähern sich die Produkte immer mehr an. Ein Shop-System hatte früher beispielsweise nur ein sehr rudimentäres CMS. Heute liegt der Fokus von Shop-Systemen immer noch auf Geschäftsprozessen, der Anbindung an Warenwirtschafts-, ERP- oder CRM-Systeme und Marketing-Werkzeuge. Dennoch gibt es inzwischen Kunden, die ihre normale Webseite mit der E-Commerce-Software Hybris erstellen, statt dafür ein zusätzliches CMS zu nutzen. Der Kunde macht Kompromisse im Punkt CMS-Funktionalität, dafür weiß er aber, dass er später eine sehr vollumfängliche Shop-Funktionalität zur Verfügung hat. Das bedeutet: In den CMS-Basisfunktionen ähneln sich die Systeme immer mehr, in den Erweiterungen und Spezialisierungen erfolgt die Differenzierung.

Wozu raten Sie Ihren Kunden?

MICHAEL STEINFORT: Wir sagen immer: „Schaut die Systeme an, welche Schwerpunkte vor zwei oder drei Jahren adressiert wurden.“ Dort liegen die Kernstärken des jeweiligen Produkts. Was ein CMS langfristig auch zukunftsfähig macht, sind Aspekte wie: Gibt es eine breite Kundenbasis, hat sich der Hersteller mit Partnern wie Microsoft, IBM oder SAP strategisch gut aufgestellt und vernetzt? Heute ist eine Entscheidung für ein Content Management System eine Investition, die sich länger als drei Jahre tragen muss. Die Investitionen unserer Zielgruppe befinden sich durchaus auch im sechsstelligen Bereich. Die Nutzungsdauer liegt häufig bei mehr als fünf Jahren. Ein CMS ist heute geschäftskritisch, auch in konservativen Branchen. Daher kümmern sich inzwischen CIOs um dieses Thema und es gibt Experten, die fokussiert die CMS-Auswahl beraten. Den Kunden ist inzwischen bewusst, dass dieser Prozess keine schnelle Entscheidung sein kann und dass diese über Jahre hinweg Auswirkungen darauf hat, wie gut die Digitalisierung des eigenen Geschäftsmodells funktioniert.

Welche Unterstützung bieten Sie beim Auswahlprozess?

MICHAEL STEINFORT: Unsere Rolle als Implementierer ist unter anderem Mittler zu sein zwischen den Fachabteilungen des Kunden, das heißt vorwiegend zwischen Kommunikation/Marketing und IT. Wir haben ein Verständnis für die Marketingfachleute, genießen aber durch unsere IT-Sprache auch ein hohes Vertrauen bei den CIOs. Richtung IT ist es wichtig, dass wir als CMS-Implementierer verstehen wie die Architektur des Kunden ist und was er für Standards hat. Verwendet er Java-basierte oder Microsoft-Systeme, nutzt er gerne Open Source, gibt es Standards für Datenbanken, wo hostet er seine Rechner – In-house oder in einem externen Rechenzentrum. Diese Analyse- und Beratungsleistung ist häufig schon Teil der Akquise.

Stichwort CMS-Funktionalitäten – welche Themen stehen zurzeit im Vordergrund?

MICHAEL STEINFORT: Die Punkte Integration und Leadgenerierung sind aktuell große Themen. Nur in der Umsetzung hapert es oft. Ein Beispiel: Eine Prothese wird für einen Anwender beschrieben und auch für den behandelnden Arzt. Die zwei Zielgruppen sind Patienten und Ärzte. Das sind zwei völlig verschiedene Nutzer mit unterschiedlichen Begriffswelten. Trotzdem wird die Prothese nur einmal beschrieben. Nicht, weil das CMS nicht personalisieren kann, sondern weil die Ressourcen für die Contenterstellung nicht vorhanden sind. Das ist auch ein Punkt, wo man als CMS-Implementierer aus Erfahrung auf die notwendigen Change Prozesse hinweisen kann.

Wo genau liegen die Herausforderungen bei der Content-Erstellung?

MICHAEL STEINFORT: Für die Unternehmen wird es immer schwieriger Content zu verwalten und diesen für alle Ausgabegeräte aufzubereiten und auszugeben, denn die Ansprüche werden immer größer. Es gibt immer mehr Bewegtbild und immer mehr Endgeräte, die auch in einem ganz anderen Kontext stehen. Die ersten Automobilhersteller schließen Kooperationen mit Apple oder Google. Außerdem wird die Komplexität des Contents immer größer. Es gibt Produktdaten, Assets, Bestellinformationen, Preise, Videos, redaktionellen Content, PDF-Dokumente usw. Diese Inhalte müssen dann vielleicht noch individuell angepasst werden: für verschiedene Länder mit unterschiedlichen technischen Spezifikationen und in verschiedenen Sprachen. Irgendwann ist das nicht mehr zu schaffen, denn die Organisationen wachsen ja nicht in dem Maße, wie solche Content-Gebilde wachsen. Das können Unternehmen nur leisten, indem sie sich ein Modell definieren, mit dem sie erstens diese ganzen Daten auf ihrer Seite in ihrem Haus pflegen. Dafür gibt es PIM-, MAM-, ERP- oder CRM-Systeme. Dann muss zweitens eine “Zauberkiste” existieren. Das ist häufig ein CMS oder ein Shop-System, das die Daten aufnimmt, verarbeitet, in einem bestimmten Kontext durch redaktionelle Inhalte anreichert und dann publiziert. Egal ob die Daten aus Datenbanken, ERP-, MAM-Systemen oder Video-Streaming-Plattformen kommen – alles wird zusammen kanalisiert und dann wieder verteilt. Man redet hier auch von einem Content-Api-Modell. Wachsende Komplexität entsteht, wenn parallel zu diesem Content-Api Modell weitere Plattformen betrieben werden. Das sind z.B. mobile Apps mit proprietärem Pflegefrontend, mehrere parallel betriebene CM-, Shop-, ERP- oder PIM-Systeme.

Wie fängt man solche Situationen am besten auf?

MICHAEL STEINFORT: Eine Konsolidierung der Systeme und eine saubere Content-Stragie hilft da den Kunden. Beispiel: Eine mobile App existiert und der Fachbereich möchte diese erweitern oder erneuern. Dann ist zu prüfen, ob man den Content nicht aus einer Quelle zieht und diese proprietäre Lösung umbaut. So dass z.B. bei Änderung der Produktdaten im PIM, sich diese nicht nur auf Webseiten automatisch ändern, sondern auch in der mobilen App. Das Ziel ist, dass man sich nicht fragen muss – „Haben all meine ganzen Inseln draußen auch den gleichen Content-Stand?“.

Wie einfach ist das umzusetzen?

MICHAEL STEINFORT: Für die IT-ler in den Unternehmen ist der Punkt Komplexität reduzieren ein Muss, denn CIOs müssen die Infrastruktur im Rahmen einer IT-Governance zusammenhalten. Dagegen steht natürlich der Fachbereich, der z.B. sagt “Wir brauchen in zwei Wochen eine App”, also Geschwindigkeit erwartet. Da kommen wir als Berater ins Spiel. Wir verstehen den fachlichen Druck. Richtung Fachbereich müssen wir über die Konsequenzen der proprietären Content-Inseln aufklären. Sich in diesen Situationen durchzusetzen in dem langfristige Auswirkungen aufgezeigt werden, zeichnet einen guten Berater in dem Umfeld aus.

Es sei denn, man kann alles was man da macht, an seine Plattform z.B. ein CMS anbinden und in seine System-Landschaft integrieren?

MICHAEL STEINFORT: Genau. Dann ist es ja gut. Wenn dann ein Produktmanager sagt, mein Produkt ist jetzt nicht mehr fünfeckig sondern sechseckig, dann zieht sich das idealerweise durch alle Kanäle durch. Das bedeutet, all die Kanäle, die nach draußen publizieren, die horchen dann und sagen hier, das ist ein deutscher Benutzer, also liefere ich sechseckig aus. Und die anderen sagen, der ist aus England, der kriegt fünfeckig. Bestes Beispiel sind Netzstecker, also alle Produkte, die irgendwie einen Stecker mit 220 Volt haben. Produktinformationen sind unterschiedlich und das müssen Systeme adressieren.

Und das am besten automatisiert.

MICHAEL STEINFORT: Richtig. Denn dann kommen ja immer noch die ganzen “Hype-Themen” dazu – von Story-Telling über Content-Marketing usw. Die Komplexität kommt von ganz alleine. Aber man kann es ganz zu Anfang schon so komplex machen, dass das, was die Kunden letztendlich vielleicht wollen – so etwas wie Lead-Generierung – gar nicht mehr möglich ist, da sie vorher schon so viel Komplexität im Tagesgeschäft haben, dass sie für diese Themen einfach keine Kraft oder Kapazitäten mehr haben.

Wie sehen die Anforderungen Ihrer Kunden erfahrungsgemäß aus?

MICHAEL STEINFORT: Die Anforderung der meisten Unternehmen, die wir kennen, ist so etwas wie Kontrolle zu behalten und trotzdem loszulassen. Das ist bei vielen Konzernen der Fall, die verschiedene Gesellschaften oder Auslandstöchter haben. Diese Unternehmen haben oft sehr konträre Ziele. Einerseits gibt es so etwas wie Marken-Ziele, also ein durchgängiger Corporate Brand über die ganze Welt. Dann gibt es so etwas wie Content-Ziele. D.h., wenn ein neuer Vorstandsvorsitzender reinkommt, dann sollen das auch die Philippinen auf ihrer Website haben, denn das ist der Vorstandsvorsitzende. Oder wenn es um eine AG geht, dann ist diese berichtspflichtig, d.h. überall müssen die aktuellen Reports auf der Webseite sein. Es gibt also einerseits dieses große Bedürfnis von Kontrolle, auf der anderen Seite sollen die Ländergesellschaften etc. möglichst viel Freiraum bekommen, damit sie ihren Job gut machen können. Dann gibt es natürlich auch völlig unterschiedliche Ländergesellschaften. Eine Auslandsgesellschaft sitzt in Costa Rica und hat fünf Mitarbeiter, weil der Markt nun mal klein ist. Der Vertriebsmitarbeiter betreut das Marketing mit und hat dafür vielleicht eine Stunde Zeit in der Woche. Das ist das eine Extrem. Bis hin zu – ich bin die Tochter eines deutschen Konzerns und ich bin der amerikanische oder chinesische Markt. Meine Unit besteht aus mehr als 1.000 Mitarbeitern mit einer eigenen großen Marketingabteilung. Diese unterschiedlichen Anforderungen sind entscheidend bei der Beratung, welches CMS ist das richtige System und wie erfolgt der Projektbau für den Kunden.

Welches Know-how ist sonst noch wichtig, um die Kunden bei der CMS-Auswahl kompetent zu beraten?

MICHAEL STEINFORT: Als Implementierer müssen wir eine gute Markteinschätzung über die Anbieter haben. Wir analysieren den Markt mindestens ein Mal im Jahr, aber letztendlich prüfen wir unser Portfolioständig. Kriterien bei der Systemauswahl für comspace sind u.a. die Funktionalität des Systems, der fachliche Fit für die Zielgruppe mittelständische Unternehmen ab 1.000 Mitarbeiter bis hin zu Konzernen, ob es eine eigene Organisation in Deutschland gibt, d.h. Ansprechpartner und bei Bedarf schnellen Support vor Ort, und wie das Partnermodell konzipiert ist. Ebenso spielt die Bewertung von Analysten (Gartner, Forrester, CMS Wire) für uns eine Rolle bei der Evaluation.

Wie sieht das ideale Projektteam aus?

MICHAEL STEINFORT: Die Kooperation von Kommunikation/Marketing und IT ist eine wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Umsetzung der Online-Strategie auf Kundenseite. Dazu wird häufig externe Strategie-, Kreation-, User Experience Design- und Implementierungs-Expertise eingekauft. Wichtig ist in dem Zusammenhang: Bereits in der Konzeption muss das Produkt von Konzeptern / User Experience Designern verstanden werden, um dieses später erfolgreich zu implementieren.

Mal abgesehen von der Herausforderung für Unternehmen Content zu  meistern – welche Chancen und neuen Geschäftsmodelle eröffnen sich hier in den nächsten Jahren?

MICHAEL STEINFORT: Anfangs hatten Content Management Systeme einzig die Aufgabe, Redakteure ohne Web-Hintergrund in die Lage zu versetzen, Inhalte auf eine Webseite zu stellen. Heute sind weitere maschinelle Systeme wie ERP, CRM, Suchmaschinen und viele mehr hinzugekommen, die mit dem Content arbeiten müssen. Schauen wir nun auf die zukünftige Entwicklung des “Internet of Things”, zeichnet sich eine weitere Anforderung ab, Inhalte, Daten und Schnittstellen nicht nur für Menschen und betriebswirtschaftliche Systeme zugänglich zu machen, sondern für eine nahezu unüberschaubare Anzahl Geräte, die in Kombination neue Services und Produkte für den Kunden bedeuten. Nehmen wir zum Beispiel die vernetzte Waschmaschine, die neben dem aktuellen Strompreis auch den Wetterbericht aus dem Netz erhält und aus diesen Daten den besten Zeitpunkt errechnet, wann sie mit Netzstrom und wann sie mit dem eigenen Solarstrom wäscht (oder wann sie den Strom aus dem Akku des Elektroautos ziehen kann, wenn dieses vom Einkaufen zurück kommt). Es gibt Prognosen, die davon ausgehen, dass die Zahl der ans Netz angeschlossenen Geräte bis zum Jahr 2020 bei 50 Milliarden liegen wird. Da wäre es doch logisch, wenn wir Inhalte, Daten und Kommunikationskanäle nicht nur für Webseiten, mobile Devices oder Suchmaschinen abstimmen, sondern in Zukunft auch für die besagte Waschmaschine, unsere Autos oder andere Dinge, die uns im Alltag begleiten. Die Industrie arbeitet bereits auf Hochtouren an einheitlichen Schnittstellen und Standards um optimale Voraussetzungen für einen breiten Einsatz der sog. “Connected Devices” zu schaffen. Beim Thema RFID funktioniert das bereits sehr gut, warum nicht auch hier? Beherrschbare Komplexität und das richtige Maß an Kontrolle über den Content sind eine zentrale Herausforderung für die Zukunft.

Michael Steinfort, Geschäftsführer comspaceUnser Geschäftsführer Michael Steinfort verantwortet die Bereiche Vertrieb und Projektabwicklung.
Zudem entwickelt er die Partnerstrukturen weiter.

Über Anke Lorge

Ist im Bereich Marketing / PR bei comspace tätig und zuständig für die Marketing-Aktivitäten der Agentur.
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