Die 7 Reife-Phasen der Customer Experience

Marketing-Reife ist keine Frage des Alters, sondern der Experience. Wer in Sachen Customer Experience in der Spitzengruppe laufen möchte, tut gut daran, das Experience Maturity Model in seine strategischen Überlegungen einfließen zu lassen.

Das von Sitecore entwickelte Customer Experience Maturity Model (CXMM) konzentriert sich auf die Integration der digitalen und nicht digitalen Marketing-Aktivitäten in den Kontext der Gesamtstrategie eines Unternehmens. Es wird angenommen, dass jedes Unternehmen die Phasen des Maturity Model durchläuft, aus denen sich Prozesse ableiten und strukturieren lassen. Dies erlaubt, Lösungsansätze für die Anforderungen der kommenden Phase zu erarbeiten, um so die nächste digitale Reifestufe zu erreichen.

Diesem Ansatz nach beeinflussen drei wesentliche Elemente die Customer Experience eines Unternehmen:

• Menschen – die durch ihre Tätigkeiten (bspw. in der Kommunikation) Customer Experience gestalten oder davon profitieren
• Prozesse – welche die Integration einer professionellen Plattformlösung erfordern
• Technologie – sie bildet das Rückgrat einer wettbewerbsfähigen Strategie und trägt zur Vernetzung aller Kanäle und Kontaktpunkte zu einem Erlebnis bei

Phasen Ihrer Kundenansprache

Die Kundenansprache wird von Sitecore in drei Phasen unterteilt:

Die Anziehungsphase “attract”

In dieser Phase nutzen Unternehmen verschiedene Kanäle, um mit Kunden oder potenziellen Kunden zu kommunizieren. Die Kommunikation ist an KPIs gebunden und dadurch messbar, werden aber in jener Phase nicht mit strategischen Unternehmenszielen in Verbindung gebracht. Die Qualität und Relevanz der Inhalte wird der quantitativen Anbahnung von Kundenbeziehungen untergeordnet.

Die Konvertierungsphase “convert”

In der Konvertierungsphase konzentrieren sich Unternehmen auf die Optimierung der Kundenkommunikation und -erlebnisse, dabei orientieren sie sich an digitalen und strategischen Zielen.

Die Fürsprecherphase “advocate”

Die Kunden eines Unternehmen sind in dieser Phase Fans und Fürsprecher der Marke oder des Unternehmen. Als organisationsübergreifende Aufgabe gilt es, die Beziehungen zu den Fürsprechern zu erhalten und intensivieren. Die Abgrenzung zum Wettbewerb sichert Wettbewerbsvorteile.

Die 7 Stufen des Sitecore Customer Experience Maturity Model

Um die individuellen Situationen der Kundenerlebnisse mit einem Unternehmen detailliert abbilden zu können, gliedert Sitecore die vorgestellten Phasen in 7 Reifegrade. In welche Stufe ein Unternehmen einzuordnen ist, ergibt sich aus mehreren Faktoren, welche immer individuell zu identifizieren sind. Eine Zuordnung ergibt sich aus der Kombination dieser internen und externen Faktoren, wie etwa die Branche, der technologischen Struktur, der Anzahl und digitalen Reife der Mitbewerber.
Das Sitecore Customer Experience Maturity Model im Überblick:

Die 1. Stufe – Initiierung

In der “initiate” Stufe können Kunden sich lediglich über die Webpräsenz informieren und erlangen einen Einblick in das Portfolio eines Unternehmen. Es bleibt bei einer einfachen Handlungsaufforderung und überwiegend unidirektionaler Kommunikation – z.B. durch den Versand von Emails oder Pflege der Unternehmenswebseite. Als Instrumente werden üblicherweise von Unternehmen in der Stufe E-Mails zur Kommunikation, Suchmaschinenoptimierung zur Reichweitensteigerung und LandingPages zur Leadgenerierung eingesetzt. Ziel dieser Stufe ist die Umwandlung der Leads durch den Einsatz von Mailings. Zur Analyse und Optimierung werden Tools wie Google Analytics eingesetzt.

Die 2. Stufe – Ausstrahlen

In dieser Reifestufe beginnen Unternehmen ihre Präsenz auf den von Kunden bevorzugten Kanälen auszubauen – ganz im Sinne einer Multichannel-Strategie. Die gezielte Nutzung von Social Media, Mobile und die Verbreitung von relevantem Content steigert die Reichweite und Markenwahrnehmung.

Alle Kanäle werden jedoch isoliert bearbeitet. Typisch sind in der Stufe die Kombination von owned media (corporate blogs, corporate website, etc.) , paid media (social advertising, SEM) und earned media (Fanseiten, Bewertungsportale).

Die 3. Stufe – Ausrichtung

Kundenbedürfnisse und Erwartungen können durch eine kundenzentrierte Ausrichtung kontinuierlich ausgewertet und angepasst werden. Dabei werden alle Kanäle übergreifend betrachtet:

• Unternehmenswebseite
• Facebook-Auftritt
• E-Mails
• Twitterkanal
• oder ein Service-Forum

Digitale Marketingaktivitäten werden in dieser Stufe auf Erfolg geprüft und mit den strategischen Marketingzielen korreliert, um einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele zu leisten.

Die 4. Stufe – Optimierung

Im Reifegrad der Optimierung verlagert sich erstmals der strategische Fokus von der Marke als Kern der bisherigen Marketingaktivitäten hin zur Customer Experience. Datengetriebene Auswertungen erlauben effizientere Entscheidungen und die Erstellung von Hypothesen und Prognosen, welche durch Erprobung und Tests validiert werden. In diesem Reifestadium setzt auch die Technologie der Personalisierung an. In dieser Vorstufe der Personalisierung kommunizieren Unternehmen mit undifferenziertem Massenmarketing und nutzen gleichzeitig automatisierte Dienste, um die Prozesse im Marketing zu vereinfachen. Bspw. werden hier ereignisabhängige Triggermails mit zielgruppenspezifischen Inhalten automatisiert verschickt.

Die 5. Stufe – Pflegen

Im Stadium der Pflege entwickelt sich die kundenorientierte Kommunikation von der in Stufe 2 beschriebenen Multichannel-Variante zur Omnichannel-Kommunikation. Hierbei wird kein Kommunikationskanal mehr isoliert, sondern ganzheitlich mit anderen Kanälen als ein Netzwerk bearbeitet. Zur Schaffung relevanter Inhalte wird verhaltensorientierte Zielgruppenansprache, sog. Behavioral Targeting, eingesetzt. Aus den kundenseitig bevorzugten Kanälen werden Erkenntnisse abgeleitet, um auch in weniger bevorzugten Kanälen die Relevanz der Marke oder des Unternehmens zu steigern.

Typisch ist in diesem Stadium eine Intensivierung der Automatisierung und der Personalisierung bei der Nutzung von E-Mail Kampagnen und Serienmailings. Die Personalisierungs-Fähigkeiten aus der Stufe der Optimierung werden forciert und optimiert. Die Pflege individueller Beziehungen führt zu:

• mehr Lead-Konvertierungen
• loyalen Kunden
• effektiveren Geschäftsprozessen
• höherem Geschäftserfolg

Hierzu muss der Kunde in den Phasen, in denen er sich im Entscheidungsprozess befindet, korrekt identifiziert und klassifiziert werden, um Erwartungen und Anforderungen zu erfüllen. Ziel ist die kanalübergreifende Sammlung von Daten in Nutzerprofilen, beispielsweise über die Herkunft bzw. genutzten Touchpoint, Surf- oder Klick-Verhalten, bevorzugte Medien oder genutzte Endgeräte.

Die 6. Stufe – Binden

In dieser Stufe werden vorhandene Kundendaten aus den einzelnen Silos (online und offline) in einer zentralen Datenbank zusammengeführt. Der Kundennutzen soll sich dabei in eine relevante Echtzeit-Kommunikation steigern und die Kundenbindung dadurch intensiviert werden.

Herausforderung ist einerseits die technische Verknüpfung aller Datensilos und andererseits die Anpassung der Prozesse, um die verfügbaren Informationen auch sinnvoll durch jeden Mitarbeiter oder Touchpoint einsetzen zu können.

Ziel der Stufe ist die Nutzung des “single view of the customer” in Echtzeit – die Unternehmen schaffen durch ihre Kommunikation Fans und Fürsprecher. Dabei kommen Instrumente wie Marketing Automation mit persönlicher Ansprache, Berücksichtigung von Präferenzen oder Erwartungen in der Kommunikation zum Einsatz. Unternehmen, die diese Reifestufe beherrschen, werden mit Wachstum belohnt und können sich zum Wettbewerb durch eine nachhaltige Kundenloyalität abgrenzen, da sie eine 360°-Sicht auf jeden einzelnen Kunden besitzen.

Die 7. Stufe – Kunden fürs Leben

In dieser Stufe bezeichnen sich die Kunden selbst als Fan eines Unternehmen. Diese Kunden sind aktive Fürsprecher und lassen Unternehmen z.B. durch Mundpropaganda profitieren.

Ziele in dieser Stufe sind die Bindung loyaler Kunden, die Optimierung der Inhalte aller on- und offline Kanäle durch den Einsatz von vorhersagenden, automatisierten Personalisierungstechnologien.

Die Differenzierung zum Wettbewerb erfolgt durch den Einsatz innovativer Methoden und Techniken, welche durch Agilität und Geschwindigkeit erprobt und eingeführt werden. Um lebenslange Kunden zu generieren, ist der Iterationsprozess im Marketing getrieben durch Daten/-analyse und ständige Optimierung – sowie etwas Neugier und Experimentierfreudigkeit.

Und Sie?

Diese Zusammenfassung stellt nur eine Übersicht der strategischen Herangehensweise des Sitecore Business Optimization Strategies (SBOS) Service dar. Für weiterführende, detaillierte Ausführungen der Reifegrade mit expliziten operativen Empfehlungen kann ich das Buch “Connect” empfehlen. Dabei liegt der Fokus auch immer bei den von Sitecore genutzten Technologien und umsetzbaren Plattform-Strategien des Sitecore CMS.

In welchem Stadium befindet sich ihr Unternehmen? Mithilfe dieses Tests können Sie eine Zuordnung vornehmen: Zum Customer Experience Maturity Assessment

Die Grafik zeigt welche Tools üblicherweise von Unternehmen in den jeweiligen Stufen eingesetzt werden:

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