3 Recruiting-Trends – Rückblick HR-Sommerakademie, Teil 2

Nach einem intensiven ersten Tag der HR Sommerakademie zum Thema “Employer Branding”  ging es am nächsten Tag unter dem Titel “Recruiting – Talente gewinnen” weiter.

Dass bei beiden HR-Schlagworten die Grenzen fließend sind, bewies direkt am Morgen Frank Staffler, Leiter Personalmarketing bei der Deutschen Telekom. Er stellte die mit dem HR Excellence Award und dem  Employer Branding Innovation Award ausgezeichnete Hochschulkampagne “Blind applying” vor, die gerade in die 2. Runde ging. Die Idee: 18 Talente bewerben sich auf einen Praktikumsplatz bei 18 Unternehmen – nicht wissend, welches Aufgabengebiet bei welchem Arbeitgeber weltweit sie erwartet. Kurz gesagt:

“Dinge einfach mal anders machen und sich auf ein Wagnis einlassen.”
Frank Staffler

Auch hier spielte (wie schon am ersten Akademietag) das Thema Social Media eine wichtige Rolle: Mit einer groß angelegten cross-medialen Kommunikationskampagne vor, während und nach der Recruitingmaßnahme erreichte die Telekom ca. 10.000 Bewerber, laut Herrn Staffler waren davon 30% High Potentials.

Abschließend gab’s von Herrn Staffler noch “5 Take-aways” zum Recruting:

  • Seien Sie mutig.
  • Verwechseln Sie Langeweile nicht mit Seriosität.
  • Behalten Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse fest im Blick.
  • Keep it simple!
  • Sie haben eine neue Idee? Trauen Sie sich.
Frank Staffler: Blind applying bei der HR Sommerakademie 2014
Frank Staffler (Telekom AG) zur Recruiting-Kampagne „Blind applying“

 

Post & pray funktioniert nicht mehr

Thematisch ging es nahtlos weiter mit dem praxisnahen Workshop von Dr. Martin Heibel von der IntraWorlds GmbH mit dem Titel “Erfolgsreiches Recruiting durch Talent Relationship Management”.

Laut Dr. Heibel ist das klassische Schalten einer Stellenanzeige und Warten auf Bewerbungen (“post & pray”) ein Auslaufmodell. Stattdessen sollten Unternehmen mehr Zeit darin investieren, systematisch Kontakte zu potenziellen Bewerbern zu evaluieren und Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Erst kürzlich machte der  amerikanische Online-Versandhändler Zappos auf sich aufmerksam, indem er diese Strategie radikal umsetzte: Zappos schafft dich Stellenanzeigen ab. Wer Talente für sein Unternehmen gewinnen möchte, sollte nach Dr. Heibel in drei Schritten vorgehen:

  1. Identify: Über verschiedene Kanäle Talente identifizieren und einen ersten Kontakt zu ihnen herstellen.
  2. Engage: Mit den Kontakten kommunizieren und sie über aktuelle Unternehmensthemen informieren.
  3. Win: Geeignete Bewerber aus der aktiven Masse filtern und persönlich ansprechen.

Recruiting durch Medienevents

Im nächsten dynamischen Workshop ging es um genau die Kanäle und Maßnahmen, mit denen portentielle Bewerber identifiziert und angesprochen werden können. Unter dem Titel “Innovatives Hochschulmarketing” stellte Christine Kirbach (Senior Vice President People Development) zahlreiche Recruiting-Kampagnen ihres Arbeitgebers, der ProSiebenSat1 Media AG vor.

“Events sind nur noch Mittel zum Zweck, um Geschichten zu erzählen.”
Christine Kirbach

Das reine Recruiting-Event steht nicht für sich alleine, sondern bringt erst durch seine mediale Einbettung vor-, während- und nach der Veranstaltung den eigentlichen Recuiting-Mehrwert. Auch hier steht eine glaubwürdige, bewusst oft nicht perfekt gestaltete Kommunikation im Vordergrund jeder Maßnahme. Ziel sei es, bei den Events so viel Persönlichkeit wie möglich zu zeigen und aus dem Arbeitsalltag der Mitarbeiter zu berichten.

Von Maschinen und Glühbirnen

Zum Abschluss des Tages wurde noch eine Stadtführung unter dem Motto “Berliner Arbeitsalltag im Wandel der Zeit” angeboten. Zur Besichtigung standen u.a. die ehemaligen AEG-Werke am Humbodthain, einem eigens für die AEG-Mitarbeiter angelegten Volkspark. An dem größten Unternehmensstandort wurden ab Anfang des 20. Jahrhunderts in der Größtmaschinenhalle Kraftwerksteile, Turbinen und Kondensatoren montiert. Heute tummeln sich in den großen Gebäuden u.a. Studenten_innen der TU Berlin.

Das Beamtentor des AEG-Geländes in Berlin Gesundbrunnen
Das sog. Beamtentor des AEG-Geländes in Berlin Gesundbrunnen

Im Werk nebenan ging es kleinteiliger zu: Die Firma Osram produzierte hier eine Million Glühbirnen pro Tag. Der Firmenname setzt sich übrigens aus den beiden Metallen OSmium und WolfRAM zusammen, aus denen der Glühfaden hergestellt wird. Zum Abschluss der Stadtführung gab’s noch eine etwas andere Geschichte aus dem Berliner Arbeitsalltag: Seit mittlerweile 90 Jahren haben Glühbirnen eine “garantierte Glühzeit” von 1.000 Stunden. Dieser Wert wurde 1924 vom sogenannten “Glühbirnen-Kartell” festgelegt – obwohl längst langlebigere Glühbirnen produziert werden konnten.

Was wir für comspace mitnehmen:

  1. In der IT-Branche ist der Fachkräftemangel bereits heute deutlich zu spüren. Auch comspace muss neue Wege gehen, um Talente zu finden und anzusprechen. Das tun wir bereits, indem wir verstärkt über soziale Themen und Events kommunizieren, die uns beschäftigen (wie z.B. Familienfreundlichkeit). In Zukunft werden wir Talente aber noch aktiver ansprechen und von uns überzeugen müssen, z.B. durch Fachveranstaltungen in unserem Unternehmen.
  2. Sind die Talente erst einmal auf das Unternehmen aufmerksam geworden, gibt es im gesamten Recruiting-Prozess viele Kontaktpunkte mit (potentiellen) Bewerbern. Bei comspace möchten wir verstärkt Beziehungen zu Talenten aufbauen und auch den Kontakt halten, wenn wir aktuell vielleicht keine passende Stelle zu vergeben haben. Hierzu nutzen wir bereits unseren Talentpool und unser XING-Profil, mit dem wir unsere Kontakte auch über aktuelle Unternehmensneuigkeiten informieren.

Was macht uns zu einem attraktiven Arbeitgeber? Rückblick zur HR-Sommerakademie, Teil 1

Im Juli 2014 fand die dritte Sommerakademie der Quadriga Hochschule Berlin statt. An drei Tagen präsentierten und diskutierten insgesamt 26 Referenten mit rund 50 Teilnehmern im Herzen der Bundeshaupstadt über Themen und Instrumente moderner Personalführung. Jeder Akademietag orientierte sich an einem HR-Thema: Employer Branding, Recruiting und Personalentwicklung. Neben Best practice-Beispielen, Workshops und Diskussionen gab es außerdem eine Exkursion, die für mich ganz besonders spannend war: Eine Führung beim Spieleentwickler Wooga.

Meine Lieblingsthemen, HR-Trends und für comspace besondere Very Important Points (VIPs) gibt es im 3-teiligen Blogartikel. Los geht’s mit Tag 1 zum Thema “Employer Branding”.

Rednerpult bei der HR-Sommerakademie in Berlin
HR-Sommerakademie der Quadriga Hochschule Berlin

Der Mensch macht den Unterschied

Der erste Akademietag startete dynamisch mit einem Keynote-Vortrag von Matthias Malessa, (bis Ende Juli 2014) Chief Human Resources Officer der adidas Group. Seine Grundannahme lautete: Produkte werden durch neue Management- und kontinuierliche Verbesserungsprozesse wie KAIZEN qualitativ immer hochwertiger aber auch vergleichbarer. Den wirklichen Unterschied machen der Mensch und die Emotionen, die man mit einem Produkt verkaufe.

In Bezug auf das Employer Branding bedeutet das für adidas, alle Bewerber auch als potenzielle Kunden und Referenzen für das Unternehmensimage zu betrachten; eine Sichtweise, die erst kürzlich Henner Knabenreich in seinem personalmarketing2null-Blog unter dem wunderbar treffenden Stichwort “Candy Date„-Experience beschrieben hat. Auch unsere Standortnachbarn von embrace aus Gütersloh haben eine erfrischend dienstleistungsorientierte Perspektive auf das Thema Employer Branding durch Candidate Experience Management.

Wie man potenzielle und bestehende Mitarbeiter optimalerweise erreicht und bindet, beschrieb Herr Malessa mit dem Begriff “One-Branding”: Die Employer Brand muss das Produktversprechen des Unternehmens erfüllen, für beide müssen dieselben Botschaften und Werte gelten.

Der Kern einer Arbeitgebermarke, die Employer Value Proposition (EVP), sei bereits in jedem Unternehmen implizit vorhanden, man müsse sie nur enthüllen, z.B. durch Mitarbeiterbefragungen. Diese EVP sollte dann intern und extern möglichst authentisch kommuniziert werden, das geschieht bei adidas durch:

  • Videos von Mitarbeitern und Führungskräften
  • Informationen im Internet und Intranet
  • einem Referral program (Mitarbeiter werben Mitarbeiter)
  • gutes Bewerberverfahren
  • eine repräsentative Arbeitsumgebung
  • Employer branding guidelines
  • Teilnahme an Arbeitgeber-Rankings
HR Sommerakademie 2014
„Make greatness happen“ – Keynote-Vortrag von Matthias Malessa (adidas)

Erzählen, wer wir sind

Das Stichwort “authentisch” war auch im Workshop mit Dominik Thesing, Chief Operating Officer der KKLD* GmbH, allgegenwärtig. Seine “12 Gebote einer guten Arbeitgebermarke” mündeten in der Erkenntnis, dass die Kommunikation der Arbeitgebermarke glaubwürdig, transparent und einfach sein sollte. Klassisches “post & pray”-Recruiting stelle ein Auslaufmodell dar und es gehe nicht mehr darum, Mitarbeiter zu suchen, sondern als Arbeitgeber eine bestmögliche Auffindbarkeit in sozialen Netzwerken zu schaffen. Laut Herrn Thesing werden in Zukunft “Data Mining” (im Laufe der nächsten Tage auch oft unter dem Stichwort “Active Sourcing” besprochen), Netzwerken und Social Media Monitoring wichtige Faktoren der modernen Personalarbeit sein. Herrn Thesings Fazit am Ende des Workshops: Die Technik hinter den sozialen Netzwerken sei beherrschbar. Wichtig sei es, vorab zu klären: Wer bin ich und was habe ich zu erzählen?

Mitarbeiter als full-time-marketer

Ein durchweg gelungenes Best practice-Beispiel stellte Isabel Ihm von der juwi AG vor. Unter dem Thema “Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden” konzipierte die juwi AG eine eigene Markenakademie für alle Mitarbeiter. Konzeptionell wurde hierbei unterschieden zwischen dem intellektuellen Markenverständnis (Wofür stehen wir? Was zeichnet unsere Marke aus?) und der emotionalen Markenverpflichtung (Wie stark identifizieren sich die Mitarbeiter mit der Arbeitgebermarke?). Den praktischen Selbsttest in beiden Dimensionen konnten gleich alle Workshopteilnehmer an sich selbst vornehmen;) Neben der Schulung nahezu aller juwi-Mitarbeiter und -Führungskräfte in der Markenakademie werden die Markenwerte kontinuierlich kommuniziert:

  • beim Onboarding neuer Mitarbeiter
  • über einen eigenen Markenbereich im Intranet
  • Corporate Clothing
  • Markenbroschüren.

Zwei VIPs für comspace und einer für alle

1. Die Arbeitgebermarke wird von den Arbeitnehmern gemacht.

Unsere Arbeitgebermarke ist schon da. Sie geistert in unseren Büros, Stellenausschreibungen, Events und vor allem in den Köpfen aller Mitarbeiter umher. Um sie konkret zu fassen, werden wir noch mehr Fragen stellen müssen:

  • Wieso bist du zu comspace gekommen?
  • Warum arbeitest du gerne hier?
  • Was unterscheidet uns von unseren Wettbewerbern?
  • Was macht uns besonders?

2. Von der Funktion zum Sinn

Den für mich wichtigsten Punkt aus dem Workshop mit Dominik Thesing habe ich mir bis zum Schluss aufgespart: Vergesst die reine Funktionsbeschreibung in Stellenanzeigen. Gebt jeder Tätigkeit einen Sinn! Gut nachzulesen auch in Daniel Pinks Buch “Drive – Was Sie wirklich motiviert.

3. Ein VIP für uns alle:

In Zeiten von kreativer Kopfarbeit, neuen Formen unternehmerischen Arbeitens und immer lockerer werdenden Arbeitsverhältnissen sollten wir anfangen, altmodische Begrifflichkeiten wie “Arbeitnehmer” und “Arbeitgeber” hinterfragen. Erfreulicherweise hat z.B. die Wollmilchsau bereits einen Anfang gewagt: „Bye Bye Arbeitnehmer„.