Regionales Marketing – Wie Unternehmen von Local SEO profitieren

Leuchtreklame Open

Local SEO ist die Suchmaschinenoptimierung für die lokale Suche. Darunter werden Suchanfragen zusammengefasst, die einen regionalen Bezug haben, bspw. durch

  • einen konkreten Ortsnamen in der Suchanfrage
  • die Nähe zum jeweiligen Standort (bspw. in Google Maps)
  • Suchanfragen, bei denen Google einen lokalen Bezug vermutet (z. B. Café, Autowerkstatt oder Frisör)

Mehr als ein Drittel aller Suchanfragen am PC haben einen Ortsbezug, auf dem Smartphone sind es sogar über 50 % – mit steigender Tendenz.

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Content Marketing – auch eine Bielefelder Tradition seit 1891

Gerne wird von Kollegen aus den USA John Deere als einer DER Pioniere des Content-Marketing angeführt. Schließlich hat der heutige Traktoren-Hersteller bereits 1895 auf Inhalte gesetzt, da er sich teure Werbung nicht leisten konnte: Deere bot Pflug-Seminare für Farmer an und startete das Farmer-Magazin „The Furrow“, das heute mit 1,5 Millionen Exemplaren die auflagenstärkste Agrar-Publikation der Welt ist.

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Content Marketing bei Thomas Krenn: „Die wichtigste Säule in unserer Marketing-Strategie“

„Content-Marketing wird die vielleicht wichtigste Säule im Marketing für uns in den kommenden zwei Jahren.“ Das sagt Max Wittenzellner, CSO der Thomas-Krenn.AG aus Freyung in Niederbayern. Die Thomas-Krenn.AG gehört heute zu den führenden Anbietern von Servern in Deutschland, das Geschäft läuft ausschließlich online. „Wir wollen die nächsten Jahre kräftig wachsen und die aktuelle Nr. 1, Dell, angreifen“, so Wittenzellner. Und Content sei dabei der Schlüssel.

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Interne Benutzer in Google Analytics-Views filtern

Möchten wir in Google Analytics Rückschlüsse auf das Verhalten unserer Nutzer ziehen, so setzen wir (stillschweigend) voraus, dass die Daten, mit denen wir arbeiten, sauber und qualitativ hochwertig sind. Allerdings werden ohne weiteres Zutun in Google Analytics die Daten externer und interner Benutzer zusammengeworfen. Das Verhalten dieser beiden Nutzergruppen dürfte sich aber grundsätzlich voneinander unterscheiden. „Interne Benutzer in Google Analytics-Views filtern“ weiterlesen

Was Attributionsmodelle und Fußball gemeinsam haben

Google Analytics mit Kaffeetasse

Was hat Marketing-Attribution mit Fußball zu tun? Attributionsmodelle lassen sich sehr gut auf die schönste Nebensache der Welt anwenden. Begeben wir uns gedanklich auf einen Bolzplatz und stellen uns folgenden Spielzug vor:
Der Innenverteidiger erobert den Ball und schickt den Außenverteidiger auf die Reise, der wiederum den Ball behaupten kann und bis zur Grundlinie durchzieht. Eine Traumflanke geht vor das gegnerische Tor, landet passgenau auf dem Fuß des Stoßstürmers, der keine Mühe hat, das Leder einzunetzen (*grenzenloser Jubel*).

CreativeCommons: annca / pixabay.com

Überführen wir dieses Beispiel in das digitale Marketing und wenden hierfür das allgemein übliche Attributionsmodell “Letzter Klick” an: Die gesamten Meriten erhält alleine der Torschütze. The winner takes it all. Dies wiederum bedeutet, dass die Entscheidung über die Aufstellung für das nächste Spiel auf Basis der Daten, welchem Spieler der größte Wert beigemessen wird, getroffen wird.
Der Trainer entscheidet sich also für das nächste Spiel auf Abwehr- und Mittelfeldspieler zu verzichten und nur noch Stürmer (für die Tore alleine verantwortlich) auf den Rasen zu schicken. Das greift natürlich zu kurz: Es geht für den Trainer aka Marketingverantwortlichen schließlich darum, den verschiedenen Touchpoints eine Bedeutung für den späteren Kauf beizumessen.
In der Welt des Online-Marketings ersetzen wir die Spielerpositionen durch Marketingkanäle beziehungsweise Interaktionspunkte des Nutzers mit dem Werbetreibenden. Fairerweise sei erwähnt, dass das Modell umso komplizierter wird, je breiter die Marketingkanäle definiert werden. In der überschaubaren Welt des digitalen Marketings können wir uns auf Channels wie bezahlte Suche, Displayanzeigen, organische Suche, direkte Websitezugriffe, Verweise, E-Mail und Social Media beschränken. Die Dimensionen Cross-Device, Cross-Media und No-Line (On- und Offline Touchpoints) verkomplizieren das Attribution Modelling deutlich.
Der Vollständigkeit halber lassen wir aber nicht unerwähnt, dass unser Gesamtbild unvollständig bleibt, wenn wir die Kanäle im digitalen Marketing isoliert betrachten. Zumal: Cross-Channel, Cross-Device und Cross-Media werden zukünftig bei der Marketing-Attribution eine deutlich gewichtigere Rolle einnehmen. So hat beispielsweise Google hier schon den Boden durch die Einführung von Google Attribution bereitet – einem Tool, dass sowohl in der Lage sein soll, bei der Zuordnung von Conversions verschiedene, geräte- und mediaübergreifende Kanäle zu berücksichtigen, als auch bei der Zuordnung von Conversion-Werten zu einzelnen Touchpoints Machine-Learning anzuwenden. Dies soll es den Marketingverantwortlichen bzw. Werbetreibenden erleichtern, den Wert einzelner Marketingkanäle neu zu bewerten und das Zuweisen von Budgets zu bestimmten Werbemaßnahmen zu erleichtern.
Um wieder auf das Beispiel “Fußball” zurückzukommen: Der Trainer hat damit ein mächtiges Hilfsmittel, um den Wert der einzelnen Positionen bezogen auf das gesamte Spiel zu bestimmen.

Warum das Standard-Attributionsmodell hinterfragt werden muss

Ähnlich verhält es sich im Online Marketing: Entscheidet bis dato der letzte (indirekte) Klick über die Zuordnung einer Conversion, so werden zukünftig auch alle weiteren Berührungspunkte, wie zum Beispiel die erste Interaktion eines Nutzers mit dem Werbetreibenden, stärker ins Gewicht fallen. Leider wird Google Attribution erst langsam ausgerollt (das Tool wird – in etwas eingeschränkter Form gegenüber der 360-Version – für alle Nutzer zugänglich sein). Bis dahin hilft das Modellvergleichstool von Google Analytics, ein Grundverständnis über verschiedene Attributionsmodell zu erlangen. Wir beschränken uns hier auf Google Analytics. Die auswählbaren Attributionsmodell in anderen Trackingtools wie bspw. in Matomo (vormals PIWIK) sind weitgehend identisch.
Google Analytics: Überblick über die Attributionsmodelle

Letzter indirekter Klick

Alle Google-Analytics Standardberichte weisen die Conversion dem letzten indirekten Klick zu. Das Dilemma wird offensichtlich, wenn wir uns folgenden Conversionpfad anschauen.

Google Analytics: Top-Conversion-Pfade
Der Nutzer startet seine Reise in einer Suchmaschine, klickt dort auf eine bezahlte Suchanzeige, schaut sich verschiedene Produkte an – und verlässt die Website wieder.
Kurze Zeit später bedient derselbe Nutzer erneut eine Suchmaschine und klickt auf ein unbezahltes Suchergebnis, kann sich aber immer noch nicht recht entscheiden, die Transaktion abzuschließen (in der Zwischenzeit ist es denkbar, dass der Nutzer zunächst auf anderen Websites Preis und Eigenschaften des Produkts recherchiert, für das er sich interessiert).
Den Kauf erledigt er bei seinem dritten Besuch. Den Link der Produktseite hatte er vorsorglich als Bookmark gespeichert, also ruft er die Seite über das Lesezeichen auf und schließt den Kauf ab.
Welchem Marketingkanal wird nun die Conversion zugeschrieben? “Letzter direkter Klick” heißt tatsächlich, dass hier der letzte Interaktionspunkt, nämlich das direkte Aufrufen der Website über den Browser, gänzlich unberücksichtigt bleibt und alle (!) Conversions dem davor gelegenen Kanal gutgeschrieben werden. In diesem Fall: Alles auf die organische Suche. Sowohl der initiale Touchpoint – die bezahlte Suche – als auch der Interaktionspunkt, über den die Transaktion letztlich stattfand, finden in diesem Beispiel keine Berücksichtigung.

Letzte Interaktion

Wie im Fußballbeispiel beschrieben: Die Lorbeeren erhält der Torschütze. Keine Scorerpunkte für Assists. Dieses Attributionsmodell ist gängige Praxis fast aller Webanalyse-Tools – mit eben angesprochener Ausnahme von Google Analytics. Zwar kommen Direktzugriffe hier besser weg, aber im Großen und Ganzen leidet das Modell unter den gleichen Schwächen: Alles, was an Interaktionen vor dem letzten Klick passierte, bleibt ohne Verdienst.

Erste Interaktion

Das vorige Modell – nur auf den Kopf gestellt. Welches tieferen Sinn hat es, den gesamten Conversionwert dem ersten Klick zuzuweisen? Genau.

Letzter AdWords-Klick

Der Name ist Programm. Wer den Zweck dieses Modell ergründet hat, hinterlasse bitte einen Kommentar unter diesem Beitrag.

Positionsbasiertes Modell

Erster und letzter Klick erhalten den Löwenanteil des Conversionwertes mit je 40%. Die restlichen 20% teilen sich die Channels zwischen diesen beiden. Der Gedanke dahinter ist nachvollziehbar: Der Touchpoint, der den Nutzer auf die Website lenkt, wird ebenso wie der Conversion generierende Kanal honoriert. Den Interaktionen zwischen erstem und letztem Klick wird auch ein Wert beigemessen, der umso geringer ausfällt, je mehr Touchpoints im Spiel sind.

Zeitbasiertes Modell

Je näher der Interaktionspunkt zeitlich an der Conversion liegt, desto mehr Wert hat dieser. Einfacher Algorithmus – simple Logik. Dieses Modell scheint in der Tat sehr brauchbar, da bei einer Conversion alle Kanäle partizipieren – abnehmend, je weiter die Interaktion zurückliegt.

Lineares Modell

Jeder Kanal erhält das gleiche Stück vom Kuchen. Das Attributionsmodell mit sozialistischer Duftmarke. Sinnvoller, als einem einzigen Touchpoint den gesamten Wert zuzuschreiben. Mehr aber auch nicht.

Die Königsübung: Benutzerdefinierte Modelle

Wer sich mit den vorgegebenen Attributionsmodellen nicht anfreuen kann, dem sei gesagt, dass Google Analytics auch die Möglichkeit gibt, ein eigenes, auf Schwerpunkten und Regeln basiertes Modell einzusetzen.
Der Nutzer kann zunächst ein Basismodell (aus den oben genannten) auswählen und dies dann in verschiedenen Kriterien anpassen.
Entscheiden wir uns bspw. das Positionsbasierte Modell in einigen Nuancen zu verändern, so können wir uns zunächst entscheiden, welche prozentualen Conversionanteile auf die erste, die letzte und die mittleren Interaktionen entfallen sollen.
Google Analytics - Modellvergleichstool - benutzerdefiniertes Attributionsmodell
Weiterhin können wir justieren, ob und welche Nutzersignale (Time on Site oder Seitentiefe) besonders belohnt werden sollen. Zudem können wir benutzerdefinierte Regeln erstellen, die dann mit einem zu definierenden Faktor höher angerechnet werden.
Beispiel: Kommt der Besucher aus einer bestimmten Quelle (von Facebook oder einer Suchmaschine), so werte ich dieses Signal 2,5mal höher als andere Interaktionsformen.
Benutzerdefinierte Attributionsmodelle können je nach Geschäftsmodell hilfreich sein, sollten allerdings mit all ihren Regeln und Erweiterungen nur von erfahrenen Nutzern als Entscheidungsgrundlage über die Neuverteilung von Marketingbudgets verwendet werden. Besser ist, Sie nehmen sich Zeit, rufen das Modellvergleichstool auf und vergleichen das Standard-Attributionsmodell von Google Analytics (letzter indirekter Klick) mit einem wesentlich geeigneteren Modell (z. B. Zeitverlauf). Betrachten Sie nun die Zuweisung der Conversion auf ihre Marketingkanäle und werfen einen Blick auf den Vergleichswert in den Spalten ganz rechts (% Änderung der Conversion).
Sie werden aller Wahrscheinlichkeit nach überrascht sein und die Entscheidung über die Allokation ihres Marketingbudgets noch einmal genauer prüfen.
Und vergessen Sie dabei nicht die alte Fußballerweisheit: “Der Sturm gewinnt das Spiel, die Abwehr Meisterschaften.”

Unser Jahresrückblick 2017

Rückblick 2017

Im vergangenen Jahr haben wir uns bei unseren Kunden und Partnern in Form einer exklusiven Weihnachts-Landingpage, in der wir unser Jahr 2017 haben Revue passieren lassen, für die gute Zusammenarbeit bedankt.
Diesen Jahresrückblick wollen wir auch Euch nicht vorenthalten. Daher findet ihr in diesem Beitrag unseren Überblick über die wichtigsten Ereignisse und Entwicklungen, die unser Jahr 2017 geprägt haben.

Wachstum

Mehr Kolleg_innen, zusätzliche Räumlichkeiten und Standorte und eine deutliche Umsatzsteigerung – das Stichwort “Wachstum” beschreibt unser vergangenes Jahr am besten.

Mehr Kolleg_innen

24 neue Kolleg_innen haben 2017 eine neue Job-Heimat bei uns gefunden. Wir haben sie inzwischen erfolgreich in unsere Teams integriert und freuen uns über ihre Unterstützung bei unseren zahlreichen Projekten. Damit sind wir auf insgesamt rund 90 Mitarbeiter gewachsen.
Zuwachs hat auch die ein oder andere Familie unserer Kolleg_innen bekommen: Insgesamt konnten wir im vergangenen Jahr 6 comspace-Babies willkommen heißen. Mit flexibleren Arbeitszeiten und / oder Elternzeit unterstützen wir ihre Mütter oder Väter bei ihrer neuen Aufgabe.    

Mehr Fläche

Nach langer Planung und Umbauzeit konnten wir im Herbst 2017 endlich die 8. und damit höchste Etage unseres Bürogebäudes beziehen. Seitdem genießen wir einen tollen Ausblick auf die Bielefelder Skyline und nutzen die zusätzlichen 282 qm als Meetingraum, Event-Location und “Esszimmer” für unser Montagsfrühstück und die Mittagspausen. Unsere radfahrenden Kolleg_innen schätzen außerdem die neue Duschmöglichkeit. Nicht zuletzt freuen wir uns auf zukünftige sommerliche Pausen und Grillevents auf der Dachterrasse ;).

 

Mehr Standorte

Mit der Eröffnung unseres neuen Büros in Bremen, zentral an der Schlachte gelegen, haben wir uns Richtung Norden ausgedehnt und gewinnen auf diese Weise mehr räumliche Nähe zu unseren bestehenden Kunden in der Region wie die swb-Gruppe und die hkk Krankenkasse. Unser Account Management Kollege Marcus Knittel kümmert sich als Standortleiter um den Aufbau eines kompetenten Entwickler-Teams für die Realisierung neuer Kundenprojekte. Falls der eine oder andere Entwicklung unter euch also in der Region Bremen gerade eine neue berufliche Herausforderung sucht, kann sich gerne hier informieren oder direkt mit uns Kontakt aufnehmen unter work@comspace.de.

Mehr Umsatz  

Mit mehr Mitarbeiter_innen konnten wir 2017 einige Projekte mehr stemmen. Dies schlägt sich auch in dem prozentualen Umsatz-Wachstum von rund 36% auf knapp 5 Mio. € nieder. Wir freuen uns schon auf viele weitere spannende Projekte in diesem Jahr – die Auftragsbücher sind bereits gut gefüllt!

Kunden, Projekte und Produkte

Wer uns kennt weiß dass wir auf langjährige und partnerschaftliche Kundenbeziehungen setzen. Daher freuen wir uns, dass wir 2017 viele unserer Bestandskunden weiter auf ihrem digitalen Weg begleiten durften und sie mit der Weiterentwicklung ihrer Websites und neuen Anwendungen oder Integrationen unterstützen konnten. Gleichzeitig konnten wir einige neue Kunden begrüßen wie bspw. die swb-Gruppe, die hkk Krankenkasse oder die KWS Saat SE.
Das Entwickeln individueller Lösungen für die spezifischen Projektanforderungen unserer Kunden lieferte uns immer wieder spannende Herausforderungen, denen wir uns mit Engagement und Leidenschaft gestellt haben. Insgesamt rund 10.000 Tickets haben 2017 die Anforderungen für unsere FirstSpirit und Sitecore-Websites, CELUM- und E-Commerce-Integrationen, Hosting-Projekte und Online Marketing-Konzeptionen aufgenommen. Außerdem konnten wir mit der Implementierung der Hinweisgeberplattform Got Ethics viele Kunden dabei unterstützen, ein sicheres und anonymes Compliance Management auf- oder auszubauen.
Einen Überblick über einige unserer Kunden und Referenzprojekte können Sie sich hier verschaffen.
Mit der Entwicklung der CELUM Connectoren für das FirstSpirit CMS und die Sitecore Experience Platform sowie des CELUM Autotaggers zur KI-gestützten Bilderkennung und Verschlagwortung, haben wir außerdem unser Portfolio ausgebaut und wertschöpfende Erweiterungen für das CELUM DAM geschaffen.
Celum-Autotagger
Besonders stolz sind wir darauf, dass unsere Sitecore Expertin Friederike Heinze aus dem Solution Architecture Team als eine von zwei deutschen Sitecore MVPs (Most Valuable Professional) in der Kategorie “Technologist” ausgezeichnet wurde. Der Award ist eine Anerkennung der aktivsten Sitecore Experten rund um den Globus, die sich in Online und Offline Communities einbringen, um ihre Erfahrungen und ihr Know-how mit anderen Sitecore Partnern und Kunden auszutauschen.

Spende dein Talent geht eigene Wege

Unser internes Start-Up Spende dein Talent ist flügge geworden und hat sich mit dem Umzug in den Pioneers Club auch räumlich “abgenabelt”. Der neue Bielefelder CoWorking Space bietet dem Team tagtäglich Gelegenheit, sich mit anderen Gründern, innovativen Experten und digitalen Think Tanks ostwestfälischer Unternehmen zu vernetzen und digitale Themen zu diskutieren.
Zufrieden sein können unsere Intrapreneure Hanna Drabon und Tilmann Mißfeldt auch mit der Entwicklung und Verbreitung ihrer Spende dein Talent Methode. Mit Unternehmen wie hmmh, Benteler, Project A, u+i, dem Pioneers Club und Oltrogge konnten einige Kunden aus unterschiedlichen Branchen gewonnen werden und dieses Jahr stehen viele weitere Gespräche mit interessierten Unternehmen an. Das Team hat mit Digital Marketing Managerin Tanja Schulte, seit kurzem in Vollzeit dabei, und Entwickler Sascha Schwirtz, der seit Jahresbeginn das Team komplettiert und die Plattform technisch weiterentwickeln wird, eine “schlagkräftige” Größe erreicht.
Spende-dein-Talent-Plattform
Auch wir haben zur internen Vernetzung die Methode genutzt und waren immer wieder erstaunt, welche tollen Talente dabei so zum Vorschein kamen. Zu den Spende dein Talent-Events gehörten bspw. das Ernten von Honig, UX in agilen Projekten oder das Herstellen aufwändiger Torten.

Messen, Veranstaltungen, Events – auswärts und @comspace

Im vergangenen Jahr waren wir wieder auf einer Menge Veranstaltungen und Events unterwegs – die dmexco in Köln, der Sitecore Digital Marketing Day in Zürich, die Celumium in Frankfurt und London und das Sitecore Symposium in Las Vegas sind nur einige davon. Als Mit-Aussteller auf den Messeständen unserer Partner, Besucher oder Diskussionsteilnehmer haben wir unsere Dienstleistungen und Projektlösungen vorgestellt, uns fachlich ausgetauscht und Partnerschaften aus- und aufgebaut. Mit Fachvorträgen und organisatorischem Engagement haben wir uns – wie schon in den vergangenen Jahren – wieder in die Treffen der Sitecore Deutschland Usergroup und der e-Spirit Usergroup eingebracht.
Externe Events bei comspace
Auch das Spende dein Talent Team war auf zahlreichen Veranstaltungen wie der re:publica, dem Augenhöhe Camp oder der Work Awesome vertreten, um sich mit anderen Experten zu Unternehmenskultur-Themen auszutauschen, die Spende dein Talent-Methode zur internen Vernetzung vorzustellen und in Vorträgen ihre Erfahrungen als Intrapreneure zu teilen.     
Genauso gerne, wie wir auswärtige Messen und Events besucht haben, sind wir auch Gastgeber gewesen und haben digitale Experten und Querdenker, Impulsgeber, Studenten und comspace-Weggefährten zum Austausch und Wissenstransfer nach Bielefeld eingeladen. Die rege Teilnahme an diesen Veranstaltungen spornt uns an, auch in diesem Jahr wieder das eine oder andere heimische Event zu planen.
Hier eine Auswahl unserer Events und Begegnungen 2017 in den comspace-Räumen:

Interne Events bei comspace

Und sonst?

Unsere traditionelle Weihnachtsspende ging an das Projekt “AUGENHÖHEmachtSchule”. In dem Film, der mit Hilfe eines Crowdfunding-Budgets gedreht wird, wollen die Macher von AUGENHÖHE einen Beitrag zu Thema New Work in der Bildung leisten. “Wie kann Schule zum Gelingen moderner Organisationen und zum Funktionieren pluralistischer Gesellschaften beitragen?” und “Was braucht es, damit Kinder selbstbestimmt und eigenverantwortlich lernen und ihre Potentiale entfalten können?” gehören zu den Fragen, die der Film versuchen wird zu beantworten. Da New Work für uns als Unternehmen und für viele unserer Kolleg_innen auch persönlich eine Herzensangelegenheit ist, unterstützen wir das Projekt gerne.
Wir sind gespannt, was uns das Jahr 2018 bringt und sind bereit für viele herausfordernde Projekte, spannende Veranstaltungen und bereichernde Begegnungen.