Autor: Alex Kahl

Bereits vor einiger Zeit hatte ich einen unserer Fachartikel herausgefunden, dass nicht etwa John Deere der erste große Wurf in Sachen Content Marketing war, wie es US-Kollegen immer gerne auf 1895 datieren, sondern unser Bielefelder Traditionsunternehmen DrOetker war 1891 mit Content-Marketing schon deutlich früher dran.

In der Zwischenzeit habe ich mich mehr und mehr in das Thema Content Marketing eingearbeitet und bin dabei auf einige weitere interessante historische Fallbeispiele gestoßen, von denen ich Ihnen hier im Rahmen von Klaus Ecks Blogparade #cmcb15 zum Thema Content-Marketing und Corporate Blogs etwas mehr erzählen möchte. Auf das Thema Corporate Blogs werden wir noch etwas genauer in späteren Beiträgen eingehen.

Historisches Content-Marketing

Wenn man Trends und Neuentwicklungen bewerten und entdecken möchte, ist es meiner Erfahrung nach immer eine ganz gute Idee erstmal in die Vergangenheit zu schauen. Was hat sich schon bewährt? Welche Fehler haben andere gemacht? Welche Erfolge aus der Geschichte lassen sich auf heutige Vorhaben übertragen?

Kaiser Natron – ein weiteres Beispiel aus Bielefeld

Einsteigen möchte ich mit einem – Taadaa – weiteren Beispiel aus Bielefeld. Und zwar von der Firma Holste, die den Kaiser Natron herstellt. Mit der Vermarktung von Pulvern aller Art kennen wir uns hier in Bielefeld ganz besonders gut aus:)

Kaiser Natron – auch als Natriumhydrogencarbonat bekannt – wird bereits seit 1881 in Bielefeld hergestellt. Sehr früh begann man bei der Firma Holste ebenfalls wie Dr. Oetker damit, Anwendungstips, Rezepte und Anregungen auf die Verpackungen zu drucken. Ob damit bei Holste noch früher als bei Dr.Oetker mit dieser Form des Content Marketing begonnen wurde, konnte ich nicht herausfinden. Wohl aber entdeckte ich vor kurzem im historischen Museum eine außergewöhnliche Form des Content Marketing:

Im Zweiten Weltkrieg riet einer der aufgedruckten Anwendungstips auf Kaiser Natron Tütchen dazu, bei Bombenangriffen dem Löschwasser Kaiser Natron beizugeben, um damit die Löschwirkung zu erhöhen. In wieweit das tatsächlich stimmt, kann ich nicht nachvollziehen. Da aber Natriumhydrogencarbonat in Kombination mit Säure wie z.B. Essig Kohlendioxid erzeugt, könnte tatsächlich etwas dran sein.

Nichtsdestotrotz: Aus Marketingsicht durchaus geschickt: Die Kunden erhalten eine weitere Anwendungsmöglichkeit, Sicherheit ist immer ein wichtiges Thema und somit wird die Nutzung des Produkts intensiviert und Umsätze nach oben getrieben.

Der Guide Michelin

Ratgeber zum Reifenwechseln, Standorte von Werkstätten und wichtige Points of Interest wie Bahnhöfe, Apotheken und Hotels führte der erste Guide Michelin der gleichnamigen Brüder 1900 auf. Damals brachten Sie das Heftchen für gerade mal 3000 Autofahrer in Frankreich heraus. Damit brachten Sie nicht nur ihr eigenes Produkt – die Reifen – in den Fokus, sondern auch die Technologie Automobil weiter voran. Als 1923 dann die ersten Restaurantempfehlungen erschienen, lieferten die Michelins ihren Kunden Gründe und Anregungen die Michelin-Reifen fleißig abzufahren. Mehr zum Guide Michelin im Kontext Content-Marketing lesen Sie bei Kircher-Burkhardt.

Die Soap Operas

Soap Operas müssten eigentlich Frühstücksflocken-Oper heißen, denn die erste Radio-Serie mit Sponsor mit dem Titel „Betty and Bob“ lief 1932 auf NBC und wurde vom Cerealien-Hersteller Generell Mills unterstützt. Erst am 14.August 1933 startete mit „Ma Perkins“ die erste Radio Unterhaltungsserie, die vom Seifenhersteller Procter & Gamble präsentiert wurde und damit dem Format Soap Opera ihren Namen gab. Ob in diesen Sendungen regelmäßig auf die Produkte der Sponsoren hingewiesen wurde, weiß ich nicht – nichtsdestotrotz handelt es sich bei den Produkten um Content-Marketing, denn auch Unterhaltung, die eine positive Verbindung zum präsentierenden Unternehmen herstellt, kann als solches bezeichnet werden.

Product-Placement in Filmen

Ebenfalls in den 1930er Jahren begannen Filmproduzenten damit, ihre Produktionskosten damit zu senken, dass Produkte in die Handlung der Filme eingebaut und gezeigt wurden und die Hersteller der Produkte einen Zuschuss zum Film bezahlten. Wikipedia nennt als frühestes Beispiel für Product Placement den Alfa Romeo von Dustin Hoffman im Film Die Reifeprüfung von 1967. Ein erstes Beispiel mit Zahlen sind dann die Schokolinsen von Hershey’s aus E.T. Der Außerirdische deren Absatz sich nach dem Film um 60-75% gesteigert haben soll. Bogners Film Fire and Ice aus den 80ern ist mir auch noch ein Begriff. Hier wurde ein ganzer Kinofilm inszeniert, um Skimode zu verkaufen. Übrigens: Eine der aktivsten Industrien in Sachen Product Placement in Filmen und neuerdings Computerspielen ist die Waffenindustrie in den USA. Im Unterhaltungskontext werden Produkte in Aktion gezeigt, ein Image und ein Wert transportiert, die später bei einer Kaufentscheidung zum Tragen kommen.

Die Werbeanzeige mit mehr Inhalt als Werbung

Diese erste Anzeige von David Ogilvy (der auch als Vater der Werbung bezeichnet wird) als Chef seiner eigenen Agentur zeigt Content Marketing in Reinform. Nicht das Produkt – Guiness Bier – wird beworben, sondern dem Kunden werden interessante Informationen über Austern angeboten, zu denen dann die Brücke geschlagen wird, dass sie zufälligerweise gut mit Guiness schmecken:

Content-Produkt weit ab vom Hauptprodukt

Und noch einmal Guiness. Diesmal als Guiness Buch de Rekorde. 1955 wurde das erste Guiness-Buch durch die Brauerei in Auftrag gegeben. Laut Wikipedia mit dem Ziel, den Bierkonsum durch die Wettleidenschaft der Biertrinker anzukurbeln.

Zur Meisterschaft hat dieses Prinzip heute natürlich Red Bull gebracht, das zwar noch Energydrinks verkauft, aber eigentlich sein eigenes Sportevent- und Medien-Imperium ist.

Just do it: Dem Kunden etwas verkaufen, für das er mein Produkt kauft

Genau das hat Bill Bowerman getan. Zunächst hat er für Blue Ribbon Sports das Produktdesign gemacht und sich um Verbesserungen bei den Sportschuhen gekümmert. Dann beobachtete er in Neu Seeland eine Joggergruppe und überlegte sich eine Strategie, wie er Jogging in den USA populär machen könnte. Denn: Mehr Leute die joggen bedeuten auch mehr verkaufte Schuhe. Also gab Bowerman 1966 zusammen mit dem Herzspezialisten Waldo Harris eine zunächst 3-seitige später 19-seitige Broschüre mit dem einfallsreichen Titel „Jogging“ heraus, die rasend schnell Verbreitung fand und die Joggingwelle in den USA auslöste.

Bowerman gab den Menschen nicht einfach neue Schuhe, er gab ihnen einen Grund, die Schuhe zu benutzen.

Ach ja: Die Schuhfirma heißt übrigens seit 1971 NIKE.

George Lucas drehte den Spieß um

A pros pos Filme: Star Wars gilt ja als DAS Paradebeispiel und Ursprung für Merchandising rund um Unterhaltungsprodukte. George Lucas verzichtete damals gegenüber 20th Century Fox auf einen Teil seiner Gage als Regisseur, erhielt dafür aber die Vermarktungsrechte für die Filmtrilogie. Was dann geschah wissen wir alle: Der Content – also die Filme – wurden zum initialen Treiber für den Verkauf „echter“ Produkte wie Actionfiguren, Kostüme, Tassen, Bettwäsche und Stormtroopers Keksdosen. Content-Marketing einmal anders herum.

Sind Kundenmagazine dann eigentlich auch Content Marketing?

Oh ja! Selbstverständlich. Insbesondere die eher Branchenübergreifenden Magazine wie die Apotheken Umschau liefern den Kunden bsw. Informationen, über Produkte und die damit verbundenen Vorteile in Sachen Gesundheit, die eben nur bei den Apotheken zu erhalten sind. Das erste Apothekenmagazin erschien bereits 1925.

Allerdings waren die Apotheken damit nicht die erste Branche, die mit Kundenmagazinen auf sich aufmerksam machte, sondern – da kommen sie NIE drauf! – die Elektrizitätswirtschaft! Die musste sich als Junger Wirtschaftszweig gegen Gas und Petroleum durchsetzen und so erschienen 1905 die „Mitteilungen der Berliner Electricitäts-Werke“ (Wikipedia)

Gegenstände des täglichen Gebrauchs mit Werbebotschaften

Auch hier lässt sich ab einem gewissen Grad von inhaltlicher Tiefe von Content Marketing sprechen. Nehmen wir hier als letztes Beispiel den Taschenwerbekalender denn der wurde 1902 ebenfalls in Bielefeld erfunden. Friedrich Wilhelm Eilers, ein gelernter Buchbinder gründete aus der seit 1820 bestehenden Buchbinder- und Druckereifamilie heraus Spezial-Fabrik für vornehme Reklame. Bereits 1905 hatten die Taschenkalender mit Werbedruck ihren Durchbruch geschafft.

Der Klassiker im Kalendercontentmarketing sind und bleiben natürlich die Abreißkalender mit den oft despektierlich als solche bezeichneten Kalendersprüchen 🙂

In diesem Sinne verweise ich an dieser Stelle noch auf Andreas Graap und seine 10 Weisheiten von Goethe zum Content Marketing 🙂

Welche Beispiele für Content Marketing aus vergangenen Tagen oder der ausgefallenen Art fallen Ihnen noch ein? Wir freuen uns auf ergänzende Kommentare.

Hier die weiteren Beiträge zur Blogparade #cmcb15:

Das schöne an Blogparaden sind die vielen verschiedenen Perspektiven, aus denen ein Thema beleuchtet wird. Aus unserer eigenen Blogparade zum Thema Familienfreundlicher Arbeitgeber ist ein fast 70-seitiges PDF geworden, das Ole Wintermann zu der Frage veranlasste, „ob nicht vielleicht mit Hilfe der interessierten Crowd solche Handlungsempfehlungen grundsätzlich sehr viel schneller, praxisorientierter und vielfältiger (und auch kostengünstiger) zusammengestellt werden können“ (als durch Studien bsw.).  

Damit Sie sich bereits zu diesem Zeitpunkt tiefer in die unterschiedlichen Sichtweisen zum Thema Content Marketing einlesen können, hier nur die weiteren Einreichungen, diverser anderer Blogs mit sehr spannenden Einblicken. Weitere werden folgen: