Jährlich erstellen die Marktforschungsunternehmen Interbrand und Millward Brown Ranglisten über die die wertvollsten Marken der Welt. Durch eine Recherche zu einem ganz anderen Thema bin ich vorhin mal wieder darauf gestoßen und dabei sind mir 2 Dinge aufgefallen:
Unterschiedliche Gewichtung der Marken
Bei Millward Brown führen ganz klar die „neuen“ Tech-Unternehmen Apple und Google. Bei Interbrand wird die Rangliste von Coca Cola angeführt, dann Tech-Dino IBM und danach Microsoft. Google landet auf Platz vier – Apple sogar erst auf Platz 8.
Millward Brown führt Facebook als besten „Neueinsteiger“ auf Platz 35 – Interbrand hat Facebook nicht einmal in der Top-100 verzeichnet (vermutlich weil deren Ranking vor dem Börsengang erstellt wurde.)
Trotzdem fällt auf, dass bei Interbrand die „klassischen“ Marken scheinbar besser bewertet werden. Interessant ist auch, dass die ermittelten Marken-Werte bei Interbrand fast durchweg um 50% niedriger sind als bei Millward Brown.
Ausgaben für die Marken scheinen nicht einzufließen
Beim Lesen der Methodiken, die bei der Ermittlung der Werte zu Grunde gelegt werden, fiel mir allerdings noch etwas anderes auf:
Zwar fließen Betriebsergebnisse und Gewinne, die durch die Marke erwirtschaftet wurden, in die Berechnungen ein, was aber komplett fehlt, sind die Marketingausgaben, die zum Aufbau einer Marke aufgewendet wurden.
Dabei macht neben qualitativ und quantitativ gemessener Wahrnehmung einer Marke beim Kunden doch v.a. den Wert einer Marke aus, wieviel ich in die Marke an PR- und Werbe-Ausgaben investiert habe.
Und wie schneiden die deutschen Marken ab?
Auch hier könnten die Bilder wieder nicht unterschiedlicher sein:
Interbrand:
12. Mercedes-Benz
15. BMW
24. SAP
46. SIEMENS
47. Volkswagen
59. AUDI
60. adidas
67. Allianz
72. Porsche
87. NIVEA
Millward Brown:
19. Deutsche Telekom
23. SAP
30. BMW
50. Mercedes-Benz
66. Porsche
70. SIEMENS
94. ALDI
Ein gewisses Gefühl dafür, welche Marken besonders gut performen vermitteln beide Rankings, auch wenn nicht klar heraus zu finden ist, auf welcher Basis manche Ergebnisse zu Stande kommen.
Hier geht es direkt zur Top100 Liste von Interbrand (mit interessanten Analysen und Interviews)
Das BrandZ Top100 Dokument von MillwardBrown finden Sie hier zum Download und hier die Seite zur Studie
