Seit rund einem halben Jahr beschäftigen wir uns intern intensiv mit dem Thema Agilität: Wie können wir als Agentur agiler arbeiten? Wie können wir mit agilen Methoden die Projektentwicklung flexibler, effizienter und für den Kunden zielführender gestalten? Dabei kommt es uns nicht allein (aber auch!) auf die Nutzung von Methoden wie Scrum oder Kanban an, sondern wir verstehen Agilität als Haltung, als Mindset, das wir benötigen um unsere Arbeitsprozesse weiter zu optimieren und noch transparenter, erfolgreicher und kundenorientierter miteinander zu arbeiten.
Per Click-and-Drop Items zusammenklicken und schnell die neue Landingpage veröffentlichen – das ist der Redakteurs-Traum, den der SXA (Sitecore Experience Accelerator) verspricht. Das Modul kommt zusammen mit einigen Annehmlichkeiten und verändert vor allem die Erfahrung der Redakteure; Backend- und Frontend-Entwickler profitieren weniger.
Lange Zeit nutzten wir bei comspace ein selbstentwickeltes Tool, um sämtliche Bewerbungen zu verwalten. Dieses Tool wurde ursprünglich für einen Kunden programmiert und war dementsprechend auf die Bedürfnisse eines anderen Unternehmens zugeschnitten. Zudem war es in die Jahre gekommen. Es brauchte also nicht nur optisch eine Neuerung, auch die Funktionen mussten überarbeitet werden. So stellten wir uns bereits im letzten Jahr die Frage, wie wir das Bewerbermanagement zukünftig abwickeln wollen.
Mal eben das eine Bild finden. Liegt das auf dem Server? Auf dem NAS? In der Cloud? Auf dem Desktop des Kollegen? Die Suche, die nun beginnt, kennt wahrscheinlich jeder, der in seiner Arbeit viel mit Grafiken, Bildern, Videos und auch Dokumenten zu tun hat. Eine geeignete Lösung für dieses Problem ist ein einheitlicher Speicherort – den verspricht ein Digital Asset Management (DAM).
Welche Entwicklungen sind heute und zukünftig relevant im Bereich Online Marketing? Diese Frage haben wir unserem Experten-Team gestellt und zu verschiedenen Themen einen interessanten Überblick bekommen. Lesen Sie im Folgenden,
Attributionsmodelle im Online Marketing (von Benjamin Heilmann)
Attributionsmodelle sollten mindestens jedem, der in seiner Webanalyse-Software den Erfolg (oder Misserfolg) von Werbekampagnen misst und letztlich über die Verteilung von Werbebudgets mitentscheidet, geläufig sein. Data driven decision making, so heißt es wohl neudeutsch, meint in diesem Kontext: Auf Basis belegbarer Fakten wird entschieden, welcher Marketingkanal zukünftig mehr oder weniger Budget erhält. Attribution meint eine Zuordnung von Interaktionspunkten oder Marketingkanälen zu Conversions. Oder: Welchen Erfolg tragen die Marketingkanäle zum Unternehmenserfolg bei? Die erste Antwort muss lauten: Kommt drauf an. Und zwar darauf, auf Basis welchen Attributionsmodells ich meine Daten analysiere. Die Webanalyse-Tools arbeiten im Standard mit der “Last Click Attribution” – dem letzten Interaktionspunkt wird die Conversion gutgeschrieben. Warum dieses Attributionsmodell zu kurz greift, wird in folgendem Blog-Beitrag erklärt. [Link] Die Zukunft gehört den Werkzeugen in der digitalen Analyse, die in der Lage sind, Attributionsmodelle zu generieren, die ein ganzheitliches Bild innerhalb der Customer Journey vermitteln. Heißt: Es werden sowohl multi- als auch crossmediale und geräteübergreifende Touchpoints integriert. Den Schritt in diese Richtung hat Google auf der Marketing Next 2017 mit dem Tool Google Attribution angekündigt.
Google Attribution wird nach und nach mehr Usern zur Verfügung gestellt, sowohl in der Bezahl-Version für Nutzer der Google Analytics 360 Suite als auch in der kostenfreien Version. Hier finden Sie den ausführlichen Artikel zu dem Thema Attributionsmodelle im Online Marketing.
Technisches SEO (von Linnea Bak)
Im Online Marketing erfreut mich derzeit die Wiederbesinnung auf technische SEO-Maßnahmen – angetrieben von neuen Webtechnologien und dem Innovationsdruck des Suchmaschinenriesen Google. Dass relevanter und optimierter Content Voraussetzung für eine gute Platzierung in den Suchergebnissen ist, hat sich inzwischen herumgesprochen. Das Fundament hierfür ist – heute noch mehr als früher – ein schneller, schlanker und sicherer Webauftritt, deren Architektur und Content-Auszeichnung der Suchmaschine in optimaler Weise mitteilt, für welche Suchanfragen sie gefunden werden möchte. Kernthemen der technischen Suchmaschinenoptimierung sind:
Informationsarchitektur & URL-Design
Mobile First & Code-Design
SEO-Strategien für JavaScript
HTML- und Quelltext-Auszeichnungen
Indexierbarkeit des relevanten Contents
Crawler Steuerung
SSL-Verschlüsselung & Mixed-Content
Vermeidung von Duplicate Content
Ladezeitenoptimierung
Technisches Monitoring
Idealerweise wird technisches SEO in die Planung der Website mit einbezogen und bildet dann die unsichtbare Plattform für einen schönen, klaren Online-Auftritt mit einer eindeutigen Botschaft und einer tollen User Experience. Dies gilt aber nicht nur für einen Relaunch, sondern auch für jede bestehende Website. Denn: Ein ausführlicher technischer SEO Audit ist die operative Basis für einen erfolgreichen SEO-Prozess.
Social Media und Content Trends für Unternehmen (von Anna Wördehoff)
Live-Streaming
Video-Content wird auch 2018 weiter an Bedeutung gewinnen. Neben Videoanzeigen, Influencer-Beiträgen und aufwendig gefilmten Produkttests wird Live-Streaming immer wichtiger – auch für Unternehmen. Mit Facebook Live, Periscope für Twitter oder Snapchat ist jeder mit wenigen Klicks „On Air“ und steht so im direkten Austausch mit Fans, Followern und damit seinen (potentiellen) Geschäftskontakten. Ob eine schnelle Q&A-Runde, Eindrücke von einem gerade stattfindenden Event oder ein kleiner Sneak Peek aus der Produktion: Keine andere Content-Form bringt höhere Engagement-Rates. Über Kommentarfunktion und Like-Buttons kann sich der Zuschauer direkt einbringen und Feedback geben. Eine Fundgrube für jedes Crowdsourcing. Darüber hinaus hat Live-Streaming kaum Streuverluste, schließlich bleiben nur die Nutzer am Ball, die sich wirklich für die Inhalte interessieren.
Ephemeral Content – Vergängliche Inhalte
Auch auf Instagram sollen die Nutzer zukünftig irgendwann einmal live gehen können, doch bis dahin konzentriert sich das soziale Netzwerk weiterhin auf seine Instagram Stories, die inzwischen täglich von 300 Millionen User genutzt werden. Denn die Fans wünschen sich schnellen, leicht verdaulichen und vor allem ehrlichen Content, der ganz ohne professionelles Equipment auskommt. Instagram unterstützt diesen Trend und platziert neuerdings das Feature noch größer und prominenter im News Feed. Wer noch nie eine Umfrage in seiner Story platziert hat, sollte es unbedingt einmal ausprobieren, denn dieses kleine Gimmick animiert auf jeden Fall zur Interaktion mit der Marke. Links und Hashtags hingegen fördern die Brand Awareness und machen Instagram Stories zu einem wichtigen Bestandteil in euren Kampagnen.
Facebook Gruppen
Durch die neue Ausrichtung des Facebook-Algorithmus haben Facebook Seiten zukünftig bedeutend weniger organische Reichweite. Wer weiterhin von seinen Fans und deren Freunden gesehen werden möchte, muss zwangsläufig immer häufiger seine Beiträge bewerben. Daher empfiehlt es sich, als Seitenbetreiber verstärkt auf Facebook Gruppen zu setzen, die mittlerweile auch von Unternehmensseiten betrieben werden können. Gruppenbeiträge werden (sofern die Funktion nicht bewusst deaktiviert wurde) prominent im News Feed platziert und die Mitglieder über Neuigkeiten via Notification informiert. Unternehmen sollten jedoch beachten, dass Facebook-Gruppen Dialog-Plattformen für Nutzer sind, die sich für einen intensiven Austausch zum jeweiligen Thema interessieren, und kein zusätzlicher Werbekanal. Der Gruppeninhaber ist Moderator, unterstützt mit seiner Expertise, steuert Gespräche und bietet mit exklusiven Informationen und Angeboten einen Mehrwert. Im Gegenzug erhält er einen einmaligen und ehrlichen Einblick in die Wahrnehmung seiner Produkte, kann von neuen Themen und Ideen profitieren und diese bspw. im Rahmen der Produktentwicklung oder dem Content Marketing einbringen.
Was hat Marketing-Attribution mit Fußball zu tun? Attributionsmodelle lassen sich sehr gut auf die schönste Nebensache der Welt anwenden. Begeben wir uns gedanklich auf einen Bolzplatz und stellen uns folgenden Spielzug vor: Der Innenverteidiger erobert den Ball und schickt den Außenverteidiger auf die Reise, der wiederum den Ball behaupten kann und bis zur Grundlinie durchzieht. Eine Traumflanke geht vor das gegnerische Tor, landet passgenau auf dem Fuß des Stoßstürmers, der keine Mühe hat, das Leder einzunetzen (*grenzenloser Jubel*). CreativeCommons: annca / pixabay.com Überführen wir dieses Beispiel in das digitale Marketing und wenden hierfür das allgemein übliche Attributionsmodell “Letzter Klick” an: Die gesamten Meriten erhält alleine der Torschütze. The winner takes it all. Dies wiederum bedeutet, dass die Entscheidung über die Aufstellung für das nächste Spiel auf Basis der Daten, welchem Spieler der größte Wert beigemessen wird, getroffen wird. Der Trainer entscheidet sich also für das nächste Spiel auf Abwehr- und Mittelfeldspieler zu verzichten und nur noch Stürmer (für die Tore alleine verantwortlich) auf den Rasen zu schicken. Das greift natürlich zu kurz: Es geht für den Trainer aka Marketingverantwortlichen schließlich darum, den verschiedenen Touchpoints eine Bedeutung für den späteren Kauf beizumessen. In der Welt des Online-Marketings ersetzen wir die Spielerpositionen durch Marketingkanäle beziehungsweise Interaktionspunkte des Nutzers mit dem Werbetreibenden. Fairerweise sei erwähnt, dass das Modell umso komplizierter wird, je breiter die Marketingkanäle definiert werden. In der überschaubaren Welt des digitalen Marketings können wir uns auf Channels wie bezahlte Suche, Displayanzeigen, organische Suche, direkte Websitezugriffe, Verweise, E-Mail und Social Media beschränken. Die Dimensionen Cross-Device, Cross-Media und No-Line (On- und Offline Touchpoints) verkomplizieren das Attribution Modelling deutlich. Der Vollständigkeit halber lassen wir aber nicht unerwähnt, dass unser Gesamtbild unvollständig bleibt, wenn wir die Kanäle im digitalen Marketing isoliert betrachten. Zumal: Cross-Channel, Cross-Device und Cross-Media werden zukünftig bei der Marketing-Attribution eine deutlich gewichtigere Rolle einnehmen. So hat beispielsweise Google hier schon den Boden durch die Einführung von Google Attribution bereitet – einem Tool, dass sowohl in der Lage sein soll, bei der Zuordnung von Conversions verschiedene, geräte- und mediaübergreifende Kanäle zu berücksichtigen, als auch bei der Zuordnung von Conversion-Werten zu einzelnen Touchpoints Machine-Learning anzuwenden. Dies soll es den Marketingverantwortlichen bzw. Werbetreibenden erleichtern, den Wert einzelner Marketingkanäle neu zu bewerten und das Zuweisen von Budgets zu bestimmten Werbemaßnahmen zu erleichtern. Um wieder auf das Beispiel “Fußball” zurückzukommen: Der Trainer hat damit ein mächtiges Hilfsmittel, um den Wert der einzelnen Positionen bezogen auf das gesamte Spiel zu bestimmen.
Warum das Standard-Attributionsmodell hinterfragt werden muss
Ähnlich verhält es sich im Online Marketing: Entscheidet bis dato der letzte (indirekte) Klick über die Zuordnung einer Conversion, so werden zukünftig auch alle weiteren Berührungspunkte, wie zum Beispiel die erste Interaktion eines Nutzers mit dem Werbetreibenden, stärker ins Gewicht fallen. Leider wird Google Attribution erst langsam ausgerollt (das Tool wird – in etwas eingeschränkter Form gegenüber der 360-Version – für alle Nutzer zugänglich sein). Bis dahin hilft das Modellvergleichstool von Google Analytics, ein Grundverständnis über verschiedene Attributionsmodell zu erlangen. Wir beschränken uns hier auf Google Analytics. Die auswählbaren Attributionsmodell in anderen Trackingtools wie bspw. in Matomo (vormals PIWIK) sind weitgehend identisch.
Letzter indirekter Klick
Alle Google-Analytics Standardberichte weisen die Conversion dem letzten indirekten Klick zu. Das Dilemma wird offensichtlich, wenn wir uns folgenden Conversionpfad anschauen.
Der Nutzer startet seine Reise in einer Suchmaschine, klickt dort auf eine bezahlte Suchanzeige, schaut sich verschiedene Produkte an – und verlässt die Website wieder.
Kurze Zeit später bedient derselbe Nutzer erneut eine Suchmaschine und klickt auf ein unbezahltes Suchergebnis, kann sich aber immer noch nicht recht entscheiden, die Transaktion abzuschließen (in der Zwischenzeit ist es denkbar, dass der Nutzer zunächst auf anderen Websites Preis und Eigenschaften des Produkts recherchiert, für das er sich interessiert).
Den Kauf erledigt er bei seinem dritten Besuch. Den Link der Produktseite hatte er vorsorglich als Bookmark gespeichert, also ruft er die Seite über das Lesezeichen auf und schließt den Kauf ab.
Welchem Marketingkanal wird nun die Conversion zugeschrieben? “Letzter direkter Klick” heißt tatsächlich, dass hier der letzte Interaktionspunkt, nämlich das direkte Aufrufen der Website über den Browser, gänzlich unberücksichtigt bleibt und alle (!) Conversions dem davor gelegenen Kanal gutgeschrieben werden. In diesem Fall: Alles auf die organische Suche. Sowohl der initiale Touchpoint – die bezahlte Suche – als auch der Interaktionspunkt, über den die Transaktion letztlich stattfand, finden in diesem Beispiel keine Berücksichtigung.
Letzte Interaktion
Wie im Fußballbeispiel beschrieben: Die Lorbeeren erhält der Torschütze. Keine Scorerpunkte für Assists. Dieses Attributionsmodell ist gängige Praxis fast aller Webanalyse-Tools – mit eben angesprochener Ausnahme von Google Analytics. Zwar kommen Direktzugriffe hier besser weg, aber im Großen und Ganzen leidet das Modell unter den gleichen Schwächen: Alles, was an Interaktionen vor dem letzten Klick passierte, bleibt ohne Verdienst.
Erste Interaktion
Das vorige Modell – nur auf den Kopf gestellt. Welches tieferen Sinn hat es, den gesamten Conversionwert dem ersten Klick zuzuweisen? Genau.
Letzter AdWords-Klick
Der Name ist Programm. Wer den Zweck dieses Modell ergründet hat, hinterlasse bitte einen Kommentar unter diesem Beitrag.
Positionsbasiertes Modell
Erster und letzter Klick erhalten den Löwenanteil des Conversionwertes mit je 40%. Die restlichen 20% teilen sich die Channels zwischen diesen beiden. Der Gedanke dahinter ist nachvollziehbar: Der Touchpoint, der den Nutzer auf die Website lenkt, wird ebenso wie der Conversion generierende Kanal honoriert. Den Interaktionen zwischen erstem und letztem Klick wird auch ein Wert beigemessen, der umso geringer ausfällt, je mehr Touchpoints im Spiel sind.
Zeitbasiertes Modell
Je näher der Interaktionspunkt zeitlich an der Conversion liegt, desto mehr Wert hat dieser. Einfacher Algorithmus – simple Logik. Dieses Modell scheint in der Tat sehr brauchbar, da bei einer Conversion alle Kanäle partizipieren – abnehmend, je weiter die Interaktion zurückliegt.
Lineares Modell
Jeder Kanal erhält das gleiche Stück vom Kuchen. Das Attributionsmodell mit sozialistischer Duftmarke. Sinnvoller, als einem einzigen Touchpoint den gesamten Wert zuzuschreiben. Mehr aber auch nicht.
Die Königsübung: Benutzerdefinierte Modelle
Wer sich mit den vorgegebenen Attributionsmodellen nicht anfreuen kann, dem sei gesagt, dass Google Analytics auch die Möglichkeit gibt, ein eigenes, auf Schwerpunkten und Regeln basiertes Modell einzusetzen.
Der Nutzer kann zunächst ein Basismodell (aus den oben genannten) auswählen und dies dann in verschiedenen Kriterien anpassen.
Entscheiden wir uns bspw. das Positionsbasierte Modell in einigen Nuancen zu verändern, so können wir uns zunächst entscheiden, welche prozentualen Conversionanteile auf die erste, die letzte und die mittleren Interaktionen entfallen sollen.
Weiterhin können wir justieren, ob und welche Nutzersignale (Time on Site oder Seitentiefe) besonders belohnt werden sollen. Zudem können wir benutzerdefinierte Regeln erstellen, die dann mit einem zu definierenden Faktor höher angerechnet werden. Beispiel: Kommt der Besucher aus einer bestimmten Quelle (von Facebook oder einer Suchmaschine), so werte ich dieses Signal 2,5mal höher als andere Interaktionsformen.
Benutzerdefinierte Attributionsmodelle können je nach Geschäftsmodell hilfreich sein, sollten allerdings mit all ihren Regeln und Erweiterungen nur von erfahrenen Nutzern als Entscheidungsgrundlage über die Neuverteilung von Marketingbudgets verwendet werden. Besser ist, Sie nehmen sich Zeit, rufen das Modellvergleichstool auf und vergleichen das Standard-Attributionsmodell von Google Analytics (letzter indirekter Klick) mit einem wesentlich geeigneteren Modell (z. B. Zeitverlauf). Betrachten Sie nun die Zuweisung der Conversion auf ihre Marketingkanäle und werfen einen Blick auf den Vergleichswert in den Spalten ganz rechts (% Änderung der Conversion).
Sie werden aller Wahrscheinlichkeit nach überrascht sein und die Entscheidung über die Allokation ihres Marketingbudgets noch einmal genauer prüfen.
Und vergessen Sie dabei nicht die alte Fußballerweisheit: “Der Sturm gewinnt das Spiel, die Abwehr Meisterschaften.”
Peter Drucker bringt mit dieser Aussage auf den Punkt, was auch bei comspace mittlerweile feste Wurzeln geschlagen hat. Kein Wunder, denn die Bedeutung von Unternehmenskultur wächst stetig. Immer mehr Unternehmen fragen sich nicht mehr, ob Bewerber_innen sich für die Stelle eignen, sondern ob sie zu ihnen passen. Und auch Bewerber_innen sehen laut der Candidate Experience Awards DACH Studie die Unternehmenskultur, direkt nach Informationen zu Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens als wichtigsten Personalmarketing Inhalt. Auch die Aussage “We hire people because of their skills and we fire them because of their personality“ von Jack Welch dürfte bald im Gegenteil wirken.
Nicht ohne Grund, denn langfristig sichert ein Cultural Fit den Erfolg eines Unternehmens. Aber warum? Das ist eigentlich ganz einfach. Mit einer positiven Unternehmenskultur grenzt man sich von anderen ab, sie stiftet Identität, eine Bindung der Mitarbeiter an die Organisation, sorgt für die Stabilität des Systems, Orientierung und für die Sozialisation neuer Kollegen. Das Resultat einer positiven Unternehmenskultur: Effiziente Kommunikation, geringer Kontrollaufwand und hohe Mitarbeitermotivation. Ebenfalls werden anhand der “Messung” des Cultural Fit auch Übereinstimmungs- und mögliche Konfliktpunkte mit dem Team deutlich. Im Umkehrschluss kann die Beschäftigung mit der Unternehmenskultur auch zeigen, warum es in den Teams überhaupt zu Konflikten kommt.
Cultural Fit oder Complementary Fit?
Es muss sich nicht immer um die bekanntere Form des Cultural Fit, den Supplementary Fit handeln. Oft ist es wichtig und sogar nötig, dass eher ein Complementary Fit existiert, denn vor allem wenn es um Qualifikationen geht, ersetzen Ergänzungen das Gleich und Gleich. So gilt dann auch im Beruf, Gegensätze ziehen sich an. Auch wenn die Wertevorstellungen einer Mitarbeiterin oder eines Mitarbeiters von denen des Arbeitgebers abweichen, können sie trotzdem oder genau deswegen eine Bereicherung für das Unternehmen sein. Beispielsweise können Kreativität vs. Strukturiertes Denken oder Tradition vs. Innovation vor allem in Bezug auf die Produktentwicklung oder Projekte Bipolaritäten darstellen, die sich auch gut ergänzen.
Auch einer Studie der Unternehmensberatung metaHR zufolge sei der 90%-plus-Match nicht immer zu empfehlen: Zur Förderung des kulturellen Wandels im Unternehmen sollte man auf eine mittlere Passung der Bewerber_innen setzen, dafür aber im Recruiting auf Personen abzielen, die diejenigen Werte teilen, welche für Ihr Unternehmen in der Zukunft wichtiger werden.
Vorteile eines guten Cultural Fit
Längst ist auch klar, dass agile Organisationen erfolgreicher sind – Sie profitieren von Innovationsgeschwindigkeit, Kundenfreundlichkeit, Preisführerschaft und von besseren Führungskräften. In Folge sind sie für Kunden attraktiver, die Fluktuation sinkt und die Zufriedenheit steigt. Vor allem die Individualität, die in heterogenen Teams zum Vorschein kommt, spielt hier eine zunehmende Rolle.
Auch im Punkt Life-Work-Balance spielt die Unternehmenskultur eine nicht ganz unwesentliche Rolle. So ist zunächst die Authentizität der Unternehmenskultur eine Frage der Unternehmenskommunikation, die nach innen und außen gerecht werden muss. Nur durch einen konstruktiven Wertedialog und eine Kultur der Klarheit können Unternehmen Gestaltungsoptionen und Freiräume anbieten; dadurch können beispielsweise individuelle Lebens-Arbeits-Modelle und der Einsatz jeden Mitarbeiters zu seiner Zufriedenheit und optimalen Leistungsfähigkeit gewährleistet werden – wenn man denn die Bedürfnisse der Mitarbeiter_innen kommuniziert.
Und so kann man sich denken, dass im Personalwesen als erste Anlaufstelle die Bedeutung kultureller Werte wächst. Nicht zuletzt werden unser Handeln, Denken und Fühlen durch kulturelle Werte bestimmt und somit in letzter Konsequenz auch unsere Arbeitswerte und Leistung im Arbeitsleben. Besonders wichtig sind für die Kultur der Mitarbeiter_innen Respekt und Wertschätzung als Aspekte der effizienten Gestaltung der Personalführung.
Nicht nur die Bewerber_innen profitieren, sondern auch die Unternehmen selber: Den Bewerber_innen wird die Möglichkeit einer besseren Einschätzung gegeben, ob sie zum Unternehmen passen, wodurch die Passgenauigkeit von Bewerbern erhöht wird. Ebenfalls kann die organisationseigene kulturelle Weiterentwicklung über gezieltes Recruiting mitgesteuert werden. Denn bestimmte Kandidatenprofile mit spezifischen, in der Zukunft für den Arbeitgeber wichtiger werdenden kulturelle Facetten werden eher ausgewählt (sofern die fachliche Passung ebenso gegeben ist). Somit lässt sich dann auch nachvollziehen, inwiefern comspace bereits kulturell passende Bewerber_innen anzieht, beziehungsweise bei welchen Zielgruppen dies noch nicht der Fall ist, und schließlich kann dann gegebenenfalls an der Employer Brand Kommunikation gefeilt werden.
Heterogene Teams, die zusammen passen
Im Kontext des Complementary Fit stehen auch die agilen Organisationen: Warum wächst die Bedeutung von heterogenen Teams? Ganz simpel erklärt: Sie verarbeiten unbewusst viele verschiedene Eindrücke parallel. Das verbessert deutlich das Teamergebnis in seiner Qualität.
Der größte Teil des Verhaltens und Entscheidens wird vom unbewussten Teil der Persönlichkeit gesteuert. Und genau deshalb ist es so wichtig, in Cultural Fit Evaluierungen diesen unbewussten Teil, nämlich unsere Werte, genauer unter die Lupe zu nehmen. Ein weiteres Argument dafür: Internet und Globalisierung bedingen vernetztes Denken, Kreativität und den Rückgang der Fachlichkeit zugunsten der Persönlichkeit – und das alles unbewusst.
Die Erwartungen und Bedürfnisse der Mitarbeiter_innen zu erkennen und zu erfüllen ist also zentrale Aufgabe der Personaler von heute. Dass das aber nur in der Theorie einfach klingt, ist wohl kein Geheimnis. Dennoch sollte diese Aufgabe in Angriff genommen werden, um die Unternehmenskultur zu einem Attraktivitäts- und Differenzierungsmerkmal zu machen und im Wettbewerb zu bestehen.
Werkzeuge, um die Kultur zu matchen
Ein erster Schritt kann bereits bei der Bewerberauswahl unternommen werden. Die Lösung lautet: Baue einen Kulturmatcher in deinen Bewerbungsprozess mit ein und gebe deinen Bewerber_innen eine valide Möglichkeit, selbstständig herauszufinden, wie gut sie mit deinem Unternehmen in kultureller Hinsicht matchen. Übrigens: Das beeinflusst auch positiv die Candidate Experience, wenn die Bewerber_innen mal nicht nur schlichte Bewerbungsformulare ausfüllen müssen, sondern zur Abwechslung mit der Unternehmenskultur auch ein weicher Faktor betrachtet wird.
Ich habe mir drei Tools angeschaut, diese auf allgemeine Produktinformationen, Einsatzmöglichkeiten und Items getestet und im organisations- und empirisch-psychologischen Rahmen analysiert. Dabei war es sehr interessant zu sehen, wie die verschiedenen Anbieter versuchen, Unternehmenskultur messbar zu machen. Viele werden das Ganze vermutlich kritisch sehen und sagen, dass das nicht geht. Einige werden vermuten, dass die Bewerber die Testergebnisse bewusst manipulieren könnten. Darja Gutnick, Psychologin, Migründerin und CEO des Berliner Start Up Bunch liefert ein entscheidendes Gegenargument: Bei dem Test auf den eigenen Management-Ebenen waren selbst diese sich nicht vollkommen einig über die Unternehmenskultur. Für externe Bewerber_innen sei es aus ihrer Sicht folglich schwer, sich besser auszukennen und so die Antworten zu manipulieren.
Trotzdem bleibt es schwer, mittels Online-Tools beziehungsweise Self-Assessments ein realistisch eingeschätztes Bild der Bewerber_innen und wahrheitsgemäßes Testergebnis zu bekommen. Das ist unter anderem auch dem Umstand geschuldet, dass die hinterlegten Konstrukte oftmals auch einen weiteren Interpretationsspielraum bieten. Aber zumindest für Vorstellungsgespräche stellen die Online-Tools eine gute Gesprächsgrundlage dar und die Persönlichkeit der Bewerber_innen wird ohnehin erst im persönlichen Gespräch oder an einem Probearbeitstag deutlich. Online-Tools zur Messung der Unternehmenskultur sollten also keinesfalls den Status Quo anzeigen oder noch viel schlimmer, dem Unternehmen anzeigen: Bewerber XY ist der geeignetste für dich. Stattdessen sollten sie vor allem als Hilfe für die Bewerber_innen genutzt werden, sich hinsichtlich der Passung zum Unternehmen zu orientieren, mit der Möglichkeit zu wählen, ob das Unternehmen die Ergebnisse einsehen kann. Screenshot metaHR
Diese 3 Tools habe ich mir angeschaut:
CompanyMatch (18 Priorisierungsfragen) + eindeutig und unkompliziert in der Bedienung + einfache Interpretation der Items, erweiterbar um eigene Fragen + Bewerberanonymität: Die Bewerber haben die Wahl, ob Sie das Ergebnis dem Unternehmen mitteilen
– bisher keine Teamkulturen abbildbar
MetaHR-Cultural Fit Evalueator (14 Reihungsfragen, 24 Skalierungsfragen und 4 Polaritäten) + abwechslungsreich durch drei Testteile + neben Werten werden auch Riten abgefragt – bei Individualisierung des Fragebogens Validitätsgefährdungen
Cyquest-Kulturmatcher (49 Items bipolar angeordnet mit 11-stufiger Antwortskala) + Anpassung an Unternehmen möglich + Kreativität durch Text- und Bildstimulus – komplexe Interpretation der Items
Natürlich hat jedes Tool seine Vor- und Nachteile. In meinem Gesamtergebnis liegt das niederländische Modell der Firma CompanyMatch allerdings ganz klar vorne. MetaHR deckt zwar viele wichtige Kategorien ab, die für die Unternehmenskultur wichtig sind, allerdings haben mich die Itemformulierungen von CompanyMatch mehr überzeugt. Zwar glänzt das Tool von Cyquest durch Kreativität hinsichtlich ergänzender Bildstimuli und einer sehr differenzierten Messung der Unternehmenskultur, allerdings hat mich dann doch das einfache, klare und verständliche Format von CompanyMatch überzeugt. Die Itemformulierungen sind ebenfalls noch direkter hinsichtlich des Arbeitsumfeldes formuliert (z.B. “Im Team ist meine Stärke…”), was meiner Meinung nach auch die Vorstellungskraft seitens des Bewerbers unterstützt. Das belegt auch die Abbrecherquote, die laut CompanyMatch unter 5 % liegt. Screenshot Cyquest
Ebenfalls werden Validitätsgefährdungen clever umgegangen, indem durch das geforderte Setzen einer Rangreihenfolge keine Tendenz zur Mitte entstehen kann und die soziale Erwünschtheit dadurch vermieden wird, dass die Schwierigkeit der Items mittel bleibt. Zusätzlich ist man als Bewerber_in durch die kurze Bearbeitungszeit von fünf Minuten hier deutlich motivierter. Meiner Meinung nach reicht die Anzahl der Items (18 Fragen) vollkommen aus, um sich als Bewerber_in grob zu orientieren.
Ein weiteres Plus von CompanyMatch: Neben der Kultur- und Wertemessung werden auch weitere nützliche Kategorien wie Umgang miteinander, Führungsstil, Wachstumsstrategie, Ambition und Markenstrategie gemessen. Für jedes Unternehmen ist der Test aber auch hinsichtlich der Fragen individuell anpassbar und erweiterbar. Überzeugend fand ich auch die Zwanglosigkeit des Tools. So können die Bewerber_innen sich aussuchen, ob das Unternehmen ihr Ergebnis sehen soll. Wer jetzt denkt, dann hat das Unternehmen ja nichts von CompanyMatch, liegt falsch: Unabhängig von einer direkten Bewerbung an ein Unternehmen können Bewerber_innen auch über die CompanyMatch Website den Fragebogen ausfüllen und bekommen passende Unternehmen angezeigt. So können sie dann auch auf Unternehmen stoßen, die ihnen vielleicht sogar noch unbekannt waren. Ein entscheidender Mehrwert also für die Unternehmen.
Comspace legt Wert darauf, den Cultural Fit durch persönliche Gespräche in Erfahrung zu bringen. Warum aber kann das Tool für comspace trotzdem geeignet sein? Vor allem die Zielgruppe ist für die Beantwortung dieser Frage entscheidend. Laut CompanyMatch sind es nämlich vor allem Berufserfahrene, die das Tool verwenden. Und das ist auch überwiegend die Zielgruppe, die für comspace schwerer erreichbar ist. Insofern könnte das Tool in der Hinsicht helfen.
Keinesfalls sind die anderen Tools deshalb schlecht, im Gegenteil: Sie messen Unternehmenskultur sehr differenziert und wissenschaftlich fundiert. Wer danach sucht, wird hier sicher fündig. Auch bieten sie hinsichtlich der Employer Brand Kommunikation, Personalentwicklung und des Recruitings vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Vor allem große Unternehmen können von Kosten- und Zeitersparnis profitieren.
Mein persönliches Fazit
Unternehmenskultur wirklich valide messen, ist eine theoretische Vorstellung. Dennoch kann es den Bewerber_innen die Möglichkeit bieten, sich zu orientieren, wovon sie selbst und das Unternehmen profitieren. Neben der positiven Beeinflussung der Candidate Experience können Unternehmen weiterhin auch Schlüsse auf ihre Employer Brand Kommunikation ziehen.
Das Tool von CompanyMatch misst Werte und Kultur nur zum Teil, dafür aber zusätzlich sinnvolle Soft Skills und relevante Themen im Berufsalltag und bietet damit ein deutlich breiteres Spektrum an nützlichen Aspekten hinsichtlich des Bewerber-Fittings ab. Insofern ein kleines aber feines Tool, das für das Schaffen eines groben Überblicks sowohl für Bewerber_innen als auch Unternehmen vollkommen ausreicht. Dennoch, und das ist das Wichtige, nimmt das Tool dem Unternehmen nicht die Entscheidung, sondern bietet eine weitere Entscheidungshilfe. Und das ist auch gut so, denn genau wie ein Lebenslauf oder ein Zeugnis nicht die Eignung der Bewerber_innen auf eine Stelle zu hundert Prozent widerspiegelt, kann das auch kein Online-Tool.
Artikelbild: Jeremy Bishop on Unsplash
In diesem Post erfahren Sie, wie Sie mittels weniger Handgriffe die wichtigsten Daten (Impressions, Klicks, Klickkosten) aus Facebook-Werbekampagnen in Google Analytics überführen können.
Google AdWords bietet – sofern eine Verknüpfung zu Google Analytics eingerichtet wurde – eine automatisierte Auswertung der Kostendaten. Damit lassen sich Kosten und Nutzen von AdWords-Kampagnen gegenüberstellen. Ein wertvolles Tool, aber es berücksichtigt ausschließlich Google AdWords. Was ist mit ähnlichen Werbeplattformen wie Bing Ads oder Yandex Ads in Russland? Was ist mit Werbung in Social Networks? Wie kann ich die Zahlen aus Facebook Ads und Google AdWords vergleichen? Hierfür müssen wir etwas nachhelfen und basteln – doch die Arbeit lohnt sich.
Das Content Management System FirstSpirit 5 richtet sich an Unternehmen, die sich für die rasanten Entwicklungen im Web zukunftssicher aufstellen und ihren unterschiedlichen Zielgruppen innovative Online-Erlebnisse bieten wollen – sei es auf der internationalen Unternehmenswebseite, im konzernweiten Mitarbeiterportal, im Online-Shop, auf mobilen Endgeräten oder in sozialen Netzwerken. FirstSpirit unterstützt Unternehmen bei der konsistenten Ansprache ihrer Zielgruppen über die verschiedenen Kanäle hinweg und bei der Umsetzung erfolgreicher Online-Marketing-Strategien.
