Wie United Airlines im PR-Desaster taumelt

“Is there a doctor on the plane?” ist eine Frage, die in Filmen immer wieder gestellt wird. United Airlines muss jetzt wohl mit “Nein” antworten und hat eine PR-Krise am Hals, die sich gewaschen hat.

Was ist passiert?

Ein Inlands-Flug von United war überbucht und 4 Mitarbeiter von UA wurden am Zielort des Fluges gebraucht. Weil niemand von den Passagieren freiwillig aussteigen und auf seinen Flug verzichten wollte, wurden per Zufall 4 Fahrgäste ausgewählt, die das Nachsehen haben sollten. Ein Fahrgast wollte das nicht akzeptieren und wurde aus dem Flugzeug gebracht – und das nicht gerade zimperlich. Wenig überraschend wurde der Vorfall von den anderen Passagieren gefilmt und ein Sturm der Entrüstung fegt seit gestern abend durch das Netz.

Hashtags zum Thema trendeten quasi sofort auf Twitter, die Videos wurden über Reddit verbreitet und es dauerte nicht lange, bis klassische Medien auf das Thema aufmerksam wurden.

Einsparungen an allen Orten

Die Gründe für den Shitstorm sind – wie immer – vielfältig. Zunächst: Warum konnte es zu so einem Zwischenfall überhaupt kommen? Wie die Wirtschaftswoche Anfang des Jahres berichtete, haben die Airlines in der letzten Dekade große Anstrengungen unternommen, um Kosten zu sparen und Einnahmen zu erhöhen.

Ein großer Teil dieser Anstrengungen konzentrierte sich anscheinend auf die Auslastung der Flüge und der Drehkreuze. Laut wallstreet-online.de wurden 2016 fast eine halbe Million Passagiere überbucht und mussten auf ihren Flug verzichten.

Der Spardruck sorgte dann wohl auch für den ersten Fehler in der aktuellen Krise: Das Personal versuchte, den Mitflug von vier Mitarbeitern zu erzwingen, nachdem das Angebot von Gutscheinen im Wert von zunächst 400 US-Dollar und später 800 US-Dollar nicht angenommen wurde.

Wie der Miami Herald berichtet, hätten die Mitarbeiter auch durchaus auf Flügen von anderen Airlines mitfliegen können, aber das wäre anscheinend teurer gewesen, als die Gutscheine für “echte” Passagiere.

Vom Feuer zum Waldbrand

Was aus einem Skandal dann ein Lauffeuer macht, ist – auch wie immer – die Krisenkommunikation. Die Lernfähigkeit von vielen Organisationen ist in dem Bereich scheinbar geringer, als angenommen. In ihrer Bachelor-Arbeit untersuchte Lisa Frauke Schild die Krisen-Kommunikation bei Lufthansa und – tadaaa! – United Airlines.

Sie beschreibt die Organisationsstruktur bei UA und spricht vom Crisis Manual:

“Das Crisis Manual beschäftigt sich mit Ereignissen wie Verspätungen, basierend auf unterschiedlichsten Ursachen, sowie mit einer Bandbreite von kleinen technischen bis hin zu größeren Problemen. Inhaltlich beschreibt das Crisis Manual die einzelnen Instanzen des Informationsflusses und gibt Abläufen einen zeitlichen Rahmen vor. “

Das hat hier entweder nicht gegriffen (“Auf welcher Seite steht noch mal Gewalt gegen Passagiere?”) oder einfach nicht funktioniert.

Insbesondere die Wortwahl und der Corporate Sprech sorgten für Reaktionen irgendwo zwischen Spott und Wut. Der Euphemismus “re-accomodate” für den Vorfall schlug besonders hohe Wellen.

https://twitter.com/hashtag/reaccommodate

 

Schnell wurden “alte” Vorfälle von United Airlines aus den Tiefen des Internets geholt. Das eine Mal, als der Hund eines Veterans “abused” wurde. Oder als eine blinde Frau allein im Flugzeug zurückgelassen wurde, anstatt, wie verabredet, vom Personal aus dem Flieger geleitet zu werden. Oder eben der Parade-Fall für Krisen-PR und die Auswirkungen (sprich: Kosten!) ihres Fehlens: United breaks Guitars.

Aus dem Flugzeug auf Wikipedia

Ich weiß nicht, ob es der einzige Krisen-Fall ist, der eine Wikipedia-Seite hat, aber es ist ein bemerkenswertes Kunststück. Über 16 Millionen Mal wurde das Musikvideo von Künstler Dave Carroll seit 2008 angesehen und Huffington Post sprach 2009 von einem direkten Schaden (angesichts des Börsenkurses) von 180 Millionen Euro.

Der Schaden des aktuellen Skandals dürfte um einiges kostspieliger werden. Der Börsenkurs der Aktie fiel zu Handelsbeginn schon mal kräftig:

screen-united-aktienkurs

 

Update: Der Kurs ist dann wieder ordentlich gestiegen und SpiegelOnline schreibt drüber.

Dave Carroll hat aus der Geschichte eine ganze Karriere gebastelt, er veröffentlichte weitere UA-Songs, schrieb ein Buch und steht als Speaker auf Bühnen und spricht über Kundenservice.

Während auf Twitter die Wellen hoch schlagen, ist Nicht-Kommunizieren durchaus eine nutzbare Strategie (ja, auch wenn Watzlawick da was einzuwenden hätte). Was aber problematisch ist, ist ein zweifelhaftes Statement gefolgt von Schweigen auf allen Kanälen. Der Newsroom von UA sieht aus wie ein verlassenes Western-Dorf, es fehlt nur das Tumbleweed.

Richtig kritisch und geschäftsgefährdend wird Krisenkommunikation aber dann, wenn sich die bisherige Rede als unwahr oder unehrlich herausstellt. CEO Munoz schwieg nicht komplett, er schickte eine E-Mail an seine Angestellten, in der er sich “hinter” seine Belegschaft stellte und das Opfer der Re-Accomodation als “disruptive” (störend) und belligerent” (angriffslustig) darstellte. Diese E-Mail wurde natürlich geleakt, ist ja klar.

Um der Geschichte noch die Krone aufzusetzen, hat CEO Munoz kürzlich einen Preis bekommen. Er ist PRWeeks “Communicator of the Year”. So gut kann sich das kein Drehbuchautor ausdenken.

Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen

Das ist eine alte Weisheit, und sie bestätigt sich jeden Tag wieder. In den wenigen Stunden seit dem Vorfall wurde ein Unzahl an Memes, Witzen und Reaktionen produziert, die, abgesehen vom kurzfristigen Imageschaden, auch eine langfristige Wirkung in den Suchergebnis-Seiten haben werden. Ein paar Perlen habe ich im Artikel untergebracht, aber unter dem Hashtag #NewUnitedAirlinesMottos finden sich noch viel kreative Wutausbrüche. Ein gutes Beispiel für die bleibende Wirkung zeigt zum Beispiel der Vergleich eines Reddit-Users: UA vs Emirates in Sachen Überbuchung

 

Update 12. April: Oscar Munoz hat nun reagiert und ein weiteres Statement abgegeben:

Dieses Statement hätte zu einem früheren Zeitpunkt viel Ärger vermieden. Was macht den Unterschied aus?

  • starke, empathische Worte
  • Verzicht auf Worthülsen und konkrete Sätze
  • klares Handlungsversprechen
  • klare Deadline
  • persönliche Verantwortung

Über Jan Saarmann

ist seit 2017 Digital Marketing Manager bei comspace. Themen: #strategy, #seo, #onlinemarketing, #content, #social, #ideas
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