Dieser Beitrag ist ein Gastartikel unseres ehemaligen Kollegen Jens Edler, der mittlerweile als Digital Transformation Manager bei WAGO Kontakttechnik am Start ist.
Ein Monat ist mittlerweile vergangen, seitdem ich an meinem ersten Usability Testessen bei comspace teilgenommen habe und ich muss sagen: Es war lecker, unterhaltsam und vor allem lehrreich.
Ursprünglich hatten mich Alex Kahl und Anke Lorge gebeten, etwas zu aktuellen bzw. immer noch gültigen User Experience- und Usability-Regeln zu schreiben. Meine ganz persönlichen Erkenntnisse aus dem Usability-Testessen wollten dazu aber nicht so recht passen. Klar, Benutzertests müssen sein und bilden die Grundlage jeglicher Arbeit im Bereich der Usability und User Experience. Benutzertest bilden die Grundlage für jegliche Optimierung im Bereich der Usability und User Experience, weil sie nötig sind, die eigenen Annahmen zur Bedienbarkeit und Handhabung des eigenen Produktes zu überprüfen. Dafür ist ein Usability-Testessen ein niederschwelliger Einstieg, sowohl für die Entwickler*innen, als auch für die Tester*innen. Und natürlich kamen auch die Klassiker der Usability-Fallstricke zum Vorschein, wie z.B. eine undurchsichtige Navigation in einer App, die Tester*innen zum Teil nachhaltig verwirrt hat.
Ähnlich ging es mir persönlich auch beim Registrierungsprozess einer Unternehmensplattform; Aus der Registrierungs-Email bin ich nicht in den Bereich gekommen, den ich erwartet hätte und wurde dann zum Einstieg noch mit einem kleinen Fragebogen konfrontiert, dessen Sinn sich mir gar nicht sofort erschlossen hat. Gerade bei der Registrierung sind solche Unklarheiten ein riesiges PRoblem, weil sie das Vertrauen in ein Produkt empfindlich stören können. Ich zweifel bin ich als Benutzer*in dann so verunsichert, dass ich diese Plattform gar nicht nutze. Ich maße mir aber nicht an, darüber dozieren zu wollen, hier gibt es weitaus schlauere Leute, die darüber bereits geforscht und geschrieben haben. Die “10 Usability Heuristiken” von Don Norman und Jakob Nielsen sind der Klassiker auf dem Gebiet und – meiner Meinung nach – immer noch gültig:
Erkenntnis #1 des Abends: Setzt noch VOR der Usability an
Es gibt da allerdings einen Punkt, der in den Diskussionen um User Experience und Usability immer vergessen wird und der viel grundlegender ist: Product Market Fit.
Oder noch einfacher ausgedrückt: Was hat eure App, euer Produkt oder eure Dienstleistung zu bieten, wofür ich euch als Kundin Geld geben möchte und löst sie auch wirklich mein Problem?
An diesem Punkt war das Usability-Testessen wirklich sehr lehrreich und wertvoll für mich. Ich hatte schon länger das Gefühl, dass die ganzen Buzzwords, mit denen auch ich den ganzen Tag um mich schmeiße – Design Thinking, User Experience, Customer Experience, Usability, Digitalisierung, New Work… you name it – irgend etwas ganz Grundlegendes verdecken, nämlich die Antwort auf die Frage: Warum sollte ich für euer Produkt bzw. für euch Geld ausgeben? Warum sollte ich es nutzen?
Egal ob bei einer App oder bei einigen Agenturseiten: Die Fragen die ich während des Usability-Testessens immer wieder gestellt habe waren:
- Was macht ihr denn genau?
- Was ist euer Mehrwert für mich?
- Warum sollte ich genau eure Dienstleistung nutzen?
Wenn diese Fragen für mich nicht schlüssig beantwortet sind, ist es mir egal, wie toll eine App aussieht oder wie ausgefeilt die User Experience ist… soweit komme ich erst gar nicht. So wird es auch vielen anderen Menschen gehen.
Erkenntnis #2: Bauchladen führt zu Beliebigkeit
Gerade auf den getesteten Agentur- bzw. Freelancer-Websites habe ich ein wiederkehrendes Muster festgestellt: Es wird ein mehr oder weniger großer Bauchladen an Dienstleistungen präsentiert, der mich persönlich immer etwas ratlos zurück ließ. Ich versteh die Intention dahinter, möglichst viel von dem zeigen zu wollen, was man anbieten kann, um ein möglichst breites Kundenspektrum anzusprechen. Auf Kundenseite ruft das aber oft Verwirrung hervor. Was ist denn jetzt eigentlich die Spezialität dieser Agentur? Was treibt die Menschen dahinter an? Bei mir stellt sich da schnell ein Gefühl der Beliebigkeit ein. Und wenn dann auch noch von Kundenzentrierung die Rede ist, ich aber erst mal gar keine Kunden (mit ihren durch die Agentur gelösten Problemen) auf der Website sehe, wird die kognitive Dissonanz perfekt.
Ich möchte und muss hier ausdrücklich betonen, dass diese Feststellungen keine Aussage über der Kompetenz einer Agentur oder eines Freelancers zulassen. Es geht hier rein um die Außendarstellung. Dazu noch zu einem Zeitpunkt, an dem es ja genau darum geht, solche Missstände durch User-Testing aufzudecken. Das zeigt, wie wichtig User-Testing und solche Formate wie das Usability-Testessen sind.
Erkenntnis #3: Klar Positionieren
Aber wie komme ich denn nun dazu, meine Dienstleistung oder mein Produkt klar und eindeutig zu positionieren und damit potenzielle Nutzer*innen und Kunden*innen zu überzeugen?
Die folgenden Fragen sollten durch eure Website oder Produkt eindeutig beantwortet werden:
- Welches Problem löst ihr?
- Wie löst ihr dieses Problem?
- Warum seid ihr für mich besser geeignet, als eure Mitbewerber?
In der Folge “How not to pitch a billionaire” des Podcasts StartUp erklärt Chris Sacca sehr anschaulich, wie das funktioniert. Gerade wenn ihr oder eure Firma noch neu am Markt oder eure Marke noch nicht so stark ist, dass eure potenziellen Kunden*innen sie schon kennen, müsst ihr diese Fragen beantworten, denn ihr steht immer im Wettbewerb mit bekannten Marken wie z.B. accenture im Agenturbereich. Die, die jede*r kennt. Die mit dem Bauchladen. Die, die alles anbieten können.
Genau dieser Gedanke führt mich auch zu meinem wichtigsten Punkt:
Fokus!
Fokussiert euch auf eine Dienstleistung oder einen Service, den ihr besonders gut könnt. Auf das eine Problem, das ihr besser löst, als alle anderen. Das ist glaubwürdig. Damit könnt ihr euch positionieren. Dann wissen Kunden*innen auch, warum sie gerade eure Dienstleistung oder euer Produkt kaufen sollen.
Euer Jens
P.S.: Vielen Dank an Kerstin Lorenz und Anke Lorge für die Organisation. Beim nächsten Mal bin ich gerne wieder mit dabei.
