Digitale Strategie, New Work, Enterprise CMS, E-Business, Online Marketing und comspaciges
Autor: Alex Kahl
Alex Kahl arbeitet bei comspace derzeit als freier Mitarbeiter für Social-Media-Marketing. Neben der Betreuung dieses Blogs in den Bereichen Redaktion und Vernetzung steht er uns in Kundenprojekten beratend in Sachen Social Web zur Seite.
Mehr über Alex erfahren Sie in seinem Blog zu automobilen Lifestyle Der-Probefahrer.de, auf Facebook, Twitter, Google+ und XING
Am liebsten tun wir das gemeinsam mit unseren Kunden. Und gerade wenn es um die Art und Weise der Zusammenarbeit geht, macht es Sinn, sich miteinander weiter zu entwickeln.
Dazu hatten wir vor Kurzem einen Workshop zu agiler Arbeitsweise veranstaltet, zu dem wir Kunden, aber auch interessiere Menschen aus dem comspace Netzwerk eingeladen haben.
Dieser Beitrag ist ein Gastartikel unseres ehemaligen Kollegen Jens Edler, der mittlerweile als Digital Transformation Manager bei WAGO Kontakttechnik am Start ist.
tl;dr – too long, didn’t read. Dieses manchmal ernsthaft, manchmal ironische Internet-Kürzel war Logo und Motto gleichzeitig der re:publica 2019.
tl;dr bedeutet, dass zusammengefasst wird. Eine noch stärkere Verkürzung des Executive Summary. Ein Komprimieren und Vereinfachen, manchmal bis hin zur Unverständlichkeit.
Alle Jahre wieder geht es für einige von uns diesen Mai wieder nach Berlin zur Netz-Konferenz re:publica. Dieses Mal trägt die Veranstaltung den Untertitel:
tl;dr – too long, didn’t read
In diesem Beitrag habe ich einige der Sessions von Tag 1 mit direktem Bezug zur Digitalisierung und unserem Tagesgeschäft zusammen gestellt.
Eine der Fragen, die sich die 1200 Teilnehmer während der Bielefelder Startup- und Digitalisierungs-Konferenz Hinterland of Things immer wieder stellten war:
Wie können sich Deutschland und Europa gegenüber China und den USA behaupten?
Wie funktioniert ein demokratisches und vor allem gleichwürdiges Unternehmen? Uwe Lübbermann produziert mit dem von ihm gegründeten Kollektiv seit 17 Jahren Premium Cola und mittlerweile auch diverse andere Getränke. Die produzierte Menge liegt bei 1,5 Millionen Flaschen im Jahr und ernährt im Kern mindestens 11 Personen (zumindest teilweise – dazu später mehr). „Demokratie im Unternehmen ist harte Arbeit – Recap Vortrag Uwe Lübbermann“ weiterlesen
Die Augenhöhe Labs sind Veranstaltungen, bei denen sich Unternehmen und Unternehmer_innen in kleinen Gruppen über zwei Tage intensiv austauschen können. Welche Erfahrungen sie mit New Work und Unternehmenskultur bisher gemacht habe, wie sie diese sich entwickeln lassen und Akzeptanz bei Kolleg_innen schaffen. Die AHLabs bieten eine besondere Stimmung von sehr dichter Lernerfahrung, intensiven Gesprächen und bereichernden Begegnung.
Wie auch schon in den vergangenen Jahren möchten wir einige Themen-Tipps für die re:publica geben. Vom 2. bis 4. Mai werden einige von uns in Berlin vertreten sein und uns über die wirtschaftlichen, journalistischen und netzpolitischen Themen der kommenden Monate aufschlauen.
Hier haben wir einige der interessanten Talks und Sessions zusammen gestellt, die wir uns auf den Plan gepackt haben. Da die meisten Vorträge live von der re:puplica gestreamt oder zumindest hinterher auf YouTube zur Verfügung stehen, lohnt auch nach der Veranstaltung noch ein Blick in diesen Beitrag. Wir freuen uns auch auf spontane Anfragen für Treffen via @comspace
Wir durften kürzlich als eines von 8 Unternehmen mit einem 2-minütigen Film beim Projekt des CSR Komeptenzzentrum Ostwestfalen-Lippe mitmachen. Detailinfos dazu gibt es hier auf comspace.de zu lesen. Je mehr wir uns im Zuge des Video-Portraits mit dem Thema CSR beschäftigten, desto mehr Fragen stellten sich uns.
Wo wir nun mit Wolfgang Keck vom CSR-Kompetenzzentrum einen Fachmann zur Seite haben, stellen wir ihm einfach mal die Fragen zu Corporate Social Responsibility, die uns auf dem Herzen liegen (die angesprochenen Filme finden sich am Ende des Artikels selbstverständlich ebenfalls):
„Kannst Du uns aus Deiner Sicht einmal beschreiben, was CSR bedeutet?“
Wörtlich genommen geht es bei CSR, sprich Corporate Social Responsibility, um die Verantwortung eines Unternehmens für Mensch, Umwelt und Gesellschaft. CSR reicht beispielsweise von Fragen, unter welchen sozialen und ökologischen Bedingungen Unternehmen produzieren lassen bis zum Umgang mit Wertstoffen am Ende des Produktlebenszyklus. CSR und Nachhaltigkeit lassen sich auf eine einfache Formel herunterbrechen: „Heute nicht auf Kosten von morgen. Hier nicht zu Lasten von anderswo.“
Kein Unternehmen ist zu 100 Prozent nachhaltig! Vielmehr sind CSR-Tools dazu da, negative Auswirkungen nachweislich zu verringern. Gleichzeitig sollen positive Unternehmensleistungen im Sinne einer ganzheitlichen ökonomischen, sozialen und ökologischen Bilanz erhöht werden. Mit dieser pro-aktiven Herangehensweise an CSR können Unternehmen ökonomische Mehrwerte mit sozialen und ökologischen Verbesserungen verbinden. Dann können wir sagen: CSR ist der Beitrag von Unternehmen für unsere nachhaltige gesamtgesellschaftliche Entwicklung.
Wie finden Unternehmen Maßnahmen, die sich sowohl auf den eigenen Erfolg als auch die Gesellschaft auswirken?
Ich möchte kurz auf zwei unterschiedliche Methoden eingehen, zunächst die etwas aufwendigere: Eine Wesentlichkeitsanalyse oder auch Materialitätsmatrix nennen wir es, wenn Unternehmen nachhaltigkeitsbezogene Themen bei internen wie externen Anspruchs- und Interessensgruppen abfragen. Das Ergebnis ist eine Themensammlung und Priorisierung, die dazu nutzt, eine CSR-Strategie mit Zielen und Maßnahmen zu entwickeln oder eine bereits bestehende Strategie anzupassen.
Einfacher und schneller können gerade auch kleinere Unternehmen auf eine „Anleitung zum Unnachhaltigsein“ zurückgreifen. Nehmen Sie sich zwei Stunden Zeit mit Ihren Kolleg*innen und etwas Workshop-Material dazu. Legen Sie gemeinsam fest, was in Ihrem Unternehmen besonders „unnachhaltig“ ist und wie es in Zukunft noch schlimmer werden kann! Erarbeiten Sie sich Ihr „Unnachhaltigsein“ strukturiert in den Bereichen Arbeitsplatz, Markt, Umwelt und Gemeinwesen. Dann entwickeln Sie einen Fahrplan in Richtung Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit. Was ist denkbar, um besser zu werden? Mit welchen Themen und Teams geht es los? Ihre vier Bereiche sind übrigens die vier CSR-Handlungsfelder. Dorthin können Sie Ihren Fahrplan und die einzelnen Stationen unmittelbar übertragen.
Welche Menschen sind die typischen CSR-Beteiligten im Unternehmen und warum?
Richtigerweise sollte CSR nicht im Alleingang geschehen, es gilt also Menschen und Knowhow im Unternehmen und darüber hinaus einbinden. In nahezu jedem Unternehmen gibt es „CSR-Begeisterte“, die sich nach innen und außen beispielsweise als Nachhaltigkeitsbeauftragte/r für das Unternehmen engagieren wollen. Unserer Erfahrung nach braucht es solche CSR-Promotor*innen, jedoch immer zunächst eine Unternehmensspitze, die CSR glaubwürdig vorlebt und auch dann nachhält, wenn positive Effekte eher mittelfristig einsetzen oder ein CSR-Aspekt gar nicht in Kennzahlen ausgedrückt werden kann. Dann ist ein Team sehr zu empfehlen, das sich beispielsweise als „Arbeitsgemeinschaft Nachhaltigkeit“ oder „CSR-Steuerungsgruppe“ in die vorhandene Organisationsstruktur integriert. Typische CSR-Beteiligte sind nicht immer eins zu eins auch amtierende Führungskräfte. Sicherlich ist es wichtig, Entscheidungsträger*innen und fachliche Kompetenzen so zusammen zu bringen, dass ein CSR-Team möglichst ganzheitlich das Unternehmen überblickt. Aber mindesten genauso wichtig sind auch Neugierde und Kreativität, Kritikfähigkeit und Andersdenken, langer Atem und Freude an Verbesserungen.
Gibt es typische Einstiegsmöglichkeiten für Unternehmen, die sich besonders gut eignen für mehr CSR zu sorgen und auf denen sich aufbauen lässt? Welche wären das?
Die Frage nach dem darauf aufbauen ist für mich entscheidend. Denn CSR sollte von Beginn an langfristig angelegt und auf breiten Füßen im Unternehmen getragen werden. Gerade die Einstiegssituation ist damit verbunden, ein gemeinsames Verständnis unter den Mitarbeiter*innen zu schaffen, was Unternehmensverantwortung, also Unternehmenswerte und Unternehmenskultur eigentlich ausmacht. Langfristig tragfähige und erfolgreiche CSR-Maßnahmen entstehen am ehesten aus der Mitte des Unternehmens heraus und bringen die gemeinsamen Werte und Leitlinien zum Ausdruck. Ein erfolgreicher Einstieg in CSR hängt meistens damit zusammen, das Unternehmensleitbild und die Nachhaltigkeitsvision miteinander – und mit den Mitarbeiter*innen, Kund*innen und weiteren Stakeholdern – in eine möglichst lebendige Verbindung zu bringen.
Welche Rolle spielt die Digitalisierung im Kontext zu CSR? Gibt es digitale Werkzeuge oder Methoden, die besonders empfehlenswert sind? Welche sind das und warum?
Digitale Werkzeuge können in einem CSR-Managementprozess auf jeder Stufe nutzbar gemacht werden, von der CSR-Analyse bis hin zur Erfolgsauswertung. Ich möchte das kurz in zwei Richtungen skizzieren. Zunächst zur Kommunikation mit den Stakeholdern eines Unternehmens. Hier lassen sich digitale Werkzeuge und Methoden aus der Meinungsforschung einsetzen, um mit verschiedensten Nachhaltigkeitszielgruppen eine Wesentlichkeitsanalyse zu erarbeiten. Darüber hinaus kann auch im CSR-Management die bekannte digitale „Wisdom of the Crowd“ dazu dienen, Produkte oder Dienstleistungen nachhaltiger zu gestalten.
Ein anderer Aspekt ist, dass Digitalisierung auch Transparenz erzeugt. Da kommen wir wieder zum Anfang unseres Gesprächs: Heute sind uns negative Auswirkungen von Unternehmen bezogen auf Menschenrechte und Korruption weltweit, Ökosysteme, Luftverschmutzung, Klima, Weltmeere und so weiter viel mehr allgegenwärtig als in Vor-Internet-Zeiten. Natürlich liegt es an vielen Akteuren, den Unternehmen, die verantwortungsbewusst handeln inklusive uns allen in der Rolle als Mitarbeiter*innen und Konsument*innen, mit zunehmender Transparenz auch zu nachhaltigeren Lösungen zu kommen anstatt zur einer zunehmenden Nachhaltigkeitsohnmacht, die schließlich den Kollaps für das Projekt Menschheit bedeutet… „Nutzt die Digitalisierung auf allen Ebenen für mehr Nachhaltigkeit“, ist ein Verantwortungsappell an alle Stakeholder!
Wie kann das CSR Kompetenzzentrum OWL unterstützen, wie können interessierte Unternehmen Kontakt aufnehmen und wie sieht Eure Arbeitsweise aus?
Thorsten Brinkmann, Simon Gröger und ich wollen im CSR-Kompetenzzentrum OWL kleine und mittlere Unternehmen im Nachhaltigkeitsmanagement sensibilisieren, qualifizieren und vernetzen. Für Einsteiger bis Professionals erarbeiten wir möglichst passgenaue Angebote. Drei kleine Beispiele:
Auf unserer Internetseite haben wir soeben acht CSR-Kurzfilme veröffentlicht, die ganz praktisch aufzeigen, wie auch kleine oder mittelständische Unternehmen aus unserer Region durch CSR profitieren: wirtschaftlich, sozial, kommunikativ und innovativ.
Mit einem unserer Veranstaltungsformate, dem „CSR_Walk the Talk“ laden wir Interessierte an ihrem Wohn- und Arbeitsort dazu ein, uns zu Betriebsbesuchen bei CSR-aktiven Unternehmen zu folgen, die mit uns offen und direkt vor Ort über alle Nachhaltigkeitsfragen der Teilnehmenden diskutieren.
Hauptberuflich im Unternehmen aktive CSR-Professionals laden wir mit unserem Kooperationspartner, der CR-Abteilung von BRAX Leineweber, regelmäßig zum fachlichen Netzwerken im „CSR-Club OWL“ ein.
Unsere Arbeitsweise wollen wir immer am Bedarf kleiner und mittelständischer Unternehmen ausrichten, also freuen wir uns auch über jegliche Ideen und Kontaktaufnahme mit dem CSR-Kompetenzzentrum OWL. Erste Infos gibt es unter www.csr-kompetenz.de Hie geht es zu den 8 Videoportraits.
Unser Video ist übrigens dieses:
Dezember und Januar sind traditionell die Zeit der Trend-Schauen. Letztes Jahr haben wir nur unsere Experten intern nach ihren Voraussagen für 2017 gefragt. Für 2018 drehen wir den Spieß für uns und unsere Leser um: Wir haben hier die wichtigsten Artikel mit Nischen- und Mega-Trends zusammen gestellt und einige bemerkenswerte Voraussagen heraus gepickt. Was sind Ihre wichtigsten Trendthemen für die kommenden 12 Monate? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen.
Strategische Meta- und Mega-Trends
Künstliche Intelligenz
KI wird direkt in Hardware implementiert. Intel kündigte im Oktober 2017 bereits seine Nervana Prozessor Familie an. Diese Chips sind speziell für KI-Anwendungen designed. KI wird sehr viel stärker anwendungsspezifisch in Geräten auftauchen und damit unabhängiger von der Cloud werden.
Systeme, die lernen und sich selber anpassen, bis hin zu Maschinen, die Maschinen programmieren und autonom funktionieren werden ein wesentlicher Schauplatz der kommenden 3-5 Jahre sein.
Entscheidungen durch KI gestützt besser und schneller treffen zu können, wird mittelfristig eines der Hauptanwendungsgebiete für AI im Unternehmenskontext werden. Predictive und prescriptive Analytics können Prozesse wie bsw. Rechnungsläufe verbessern, können aber auch das Kundenverhalten sehr viel besser vorhersagen und damit das Nutzererlebnis deutlich optimieren. Die Arbeitswelt wird durch KI stärker beeinflusst. Einerseits sagt Forrester für 2025 voraus, dass 7% der Jobs in den USA von intelligenter Technologie übernommen werden. Andererseits werden KI-Funktionalitäten bestehende Arbeiten in Ebenen überlagern, qualitativ verbessern und effektiver machen, ohne den eigentlichen Job überflüssig zu machen. Die Post-App-Ära: Apps werden zwar (noch) nicht verschwinden. Aber wir werden sie immer weniger gezielt öffnen müssen, sondern intelligente Benachrichtigungen, Sensoren und Hintergrunddienste werden eine nahtlosere UX erzeugen und der Erfolg einer App bemisst sich eher daran, wie viel Zeit der Nutzer außerhalb der App mit ihr interagiert. Dialog-Plattformen
Facebook hat bereits im Juni 2017 über 11.000 Chatbots vermeldet. Für 2018 sieht das AI-Magazin Becoming Human Chatbots besonders im Kundenservice ganz weit vorne.
Hier steht eine Verlagerung weg von technologie-affinen Nutzern und hin zur nutzer-affinen Technology bevor. Dabei sind Chatbots nur der Anfang der Dialog-Plattformen. Nach den rein text-basierten Dialogen werden die Anwendungen stärker auf Sprachassistenten wie Alexa und Siri übergehen.
Zudem werden Chatbots in vielen Bereichen Apps ablösen, da sich Nutzer_innen viel häufiger in den Ökosystemen wie Facebook Messenger, Slack und WhatsApp aufhalten und so weniger Hürden bestehen, Chatbots zu nutzen, als Apps. Edge-Computing ergänzt die Cloud. Dabei werden in der Datenlandschaft die verarbeitenden Prozesse näher an die eigentlichen Quellen (zurück) verlagert statt in der Cloud ausgeführt zu werden. Dadurch sollen Verarbeitungs- und Reaktionszeit sowie Datenvolumen optimiert werden. Quantencomputing wird kommerziell einsetzbar. Mobilegeeks berichtet von IonQ, die bis Ende 2018 einen Mehrzweck Quantencomputer auf den Markt bringen wollen, der nicht mehr wie die Quantenrechner von IBM oder Google als Service gemietet sondern gekauft werden können. Das intelligente, digitale Gewebe entsteht laut Gartner, wenn Content, Dienste, Dinge und wir miteinander verwoben und die dabei entstehenden Verbindungen sinnvoll genutzt werden. Dialog-Plattformen und Augmented Reality werden eine große Rolle als Fäden in diesem Gewebe spielen. Im Kontext des Content Management sind Dialog-Plattformen eines der interessantesten Felder der nahen Zukunft. Insbesondere die Frage: Woher bekommen die Dialog-Plattformen ihre Inhalte und wie werden sie in bestehende Kanäle sinnvoll integriert? Digital Twins
Als digitale Zwillinge bezeichnet Gartner Objekte oder Modelle in Software, die ein einzigartiges physisches Objekt abbilden und rechnet bis 2020 mit mehreren Milliarden Digital Twins. Durch sie können hypothetische Szenarien realistisch durchgespielt werden, Big Data Erkenntnisse in Kontext gebracht und nutzbar gemacht und Wettbewerbsvorteile herausgearbeitet werden, ohne am physischen Objekt arbeiten zu müssen.
Auch hier stellt sich die interessante Frage, wie Digital Twins in den Enterprise Content Workflow intern wie extern sinnvoll integriert werden können. Sicherheit und Datenschutz Kryptowährungen und v.a. ihre Nutzer werden verstärkt das Ziel von Angriffen und Diebstählen werden. Nicht die Blockchain an sich, sondern die einfacher zugänglichen Schwachstellen: Wallets, Netzwerke und Geschäfte. Dabei wird verstärkt KI zum Einsatz kommen, mit denen Kriminelle die arbeits- und zeitintensiven Tätigkeiten automatisieren. Lieferketten werden stärker attackiert. Durch immer transparentere Informationen wer, wann mit wem zusammen arbeitet und wo welcher Mitarbeiter sitzt, können Angreifer immer einfacher die Schwachstellen in einer Lieferkette globaler und regionaler Unternehmen lokalisieren und attackieren. IoT Geräte werden verstärkt für DDoS Attacken genutzt, können Angreifern dauerhaften Zugang zu Netzwerken verschaffen bis hin zu Lösegelderpressung für IoT Device.
Operative Trends fürs Tagesgeschäft
Content, Online Marketing, SEO
Kommen wir von den Hardware und Highest-Tech Bereichen zu den praktisch anwendbaren Trends des Tagesgeschäfts: Kurzlebiger Content: Facebook straft bereits Inhalte ab, die zu lange (ca. 2 Wochen) in Kampagnen genutzt werden. Besonders, wenn die Interaktionsraten mit den Contents schlechter werden. Zusammen mit dem absichtlich kurzlebigen Snack-Content aus Instagram und Snapchat werden Nutzer von Unternehmen eine ähnliche hohe Frequenz bei hoher Qualität voraussetzen. Phygital Marketing: Die physische und die digitale Welt verschmelzen und die Customer Experience wird nicht nur bis zu Lead und Conversion digital vorangetrieben, sondern weit darüber hinaus. Oft beginnt die Digital Customer Relationship sogar erst nach dem Kauf eines physischen Produkts. Gefühls-Analytics werden weit über das hinausgehen, was uns nackte Visits, Clicks und Likes bisher verraten haben: Welche Emotionen haben Nutzer gegenüber einem Anbieter und wie verändern sich diese Gefühle entlang der Customer Journey? Erinnern sich die Menschen an einen Brand und wie stark identifizieren sie sich damit? Per-Pay Analytics möglicherweise werden Plattformen – Facebook allen voran – die genauen Auswertungen der Audience-Daten nur noch gegen Bezahlung anbieten und damit ein neues Business Model schaffen.
Dem Online-Marketer werden Mehrwert geboten und Arbeit abgenommen. Influencer Marketing wird sich weiter entwickeln zu Corporate Influencern. Entweder werden Multiplikatoren ins Unternehmen geholt wie bsw. Sascha Pallenberg, der in 2017 zu Daimler gewechselt ist. (Was übrigens im PR-Bereich seit Jahrzehnten üblich ist: Journalisten wechseln in Pressestellen).
Andererseits werden, wie Otto es mit 100 Mitarbeitern vorgemacht hat, Mitarbeiter des Unternehmens zu Influencern ausgebildet. Unternehmen müssen genauer verstehen, welche Influencer (und damit welche Zielgruppen) zu ihren Produkten passen. Engere Zusammenarbeit und Austausch über Analytics und Marketing Erkenntnisse werden Unternehmen das Verständnis vermitteln, welche Influencer mit welchen Inhalten erfolgreich arbeiten können. Zudem sollten Unternehmen verstehen, wie sie ihre eigene Reichweite einsetzen können, um Influencer zu unterstützen und an sich zu binden. WhatsApp als Marketing Kanal: Unternehmen, die hier einen Zugang und kreativen Nutzen für ihre Kunden entwickeln, werden einen mächtigen Hebel gegenüber ihrem Wettbewerb entwickeln. 1-zu1- Beziehungen bedeuten möglicherweise mehr Arbeit aber auch mehr Kundenbindung. Hinzu kommen erste Experimente von Facebook mit Plattform übergreifenden Ads.
Handlungsempfehlung für 2018:
Zuhören, Zusehen, Zulesen, Mitmachen: Genau genommen die gleiche Empfehlung wie ich sie seit über 10 Jahren im Social Media Kontext ausspreche, nur: Nie war es so wichtig, seine bereits genutzten und aufkommende Kanäle zu verstehen. Überlassen Sie jedwede Form von digitalen Marketing und Kommunikation nicht nur Agenturen, sondern experimentieren und lernen Sie selbst. Machen Sie eigene Erfahrungen auf persönlicher und auf Unternehmensebene, damit Sie diese wertvollen Erkenntnisse im direkten Kontext zu Ihren Produkten und Leistungen in die Arbeit mit Ihrer Agentur einbringen können.
