Content Marketing bei Thomas Krenn: „Die wichtigste Säule in unserer Marketing-Strategie“

„Content-Marketing wird die vielleicht wichtigste Säule im Marketing für uns in den kommenden zwei Jahren.“ Das sagt Max Wittenzellner, CSO der Thomas-Krenn.AG aus Freyung in Niederbayern. Die Thomas-Krenn.AG gehört heute zu den führenden Anbietern von Servern in Deutschland, das Geschäft läuft ausschließlich online. „Wir wollen die nächsten Jahre kräftig wachsen und die aktuelle Nr. 1, Dell, angreifen“, so Wittenzellner. Und Content sei dabei der Schlüssel.

„Mit Content beweisen wir unsere Kompetenz. Über Content leisten wir Service für unsere Kunden. Über Content werden wir gefunden. Und Content bringt uns in den Suchmaschinen ganz nach oben!“

Unter Content-Marketing versteht man ganz allgemein, dass man als Unternehmen nützliche Inhalte (= Content) redaktionell für den Kunden aufbereitet – also mit Nutzen und nicht werblich. Das können allgemeine Artikel sein, Anleitungen, White Paper, Studien und vieles mehr. Weil der Kunde die Inhalte nicht als werblich begreift, nimmt er sie besser an, setzt sich stärker mit ihnen auseinander als mit Werbeaussagen und dadurch gewinnt das Unternehmen an Reputation und Anerkennung.

Beispiel: Wiki

Aktuell ist die wichtigste Maßnahme der Thomas-Krenn.AG im Kampf um die Aufmerksamkeit das „TK-Wiki“, das das Unternehmen seit 2008 Jahren betreibt. Hier bündelt die Thomas-Krenn.AG Know-how der Mitarbeiter der Thomas-Krenn.AG über Servertechnik. Die Artikel reichen von Installations- und Konfigurationsanleitungen, technischen Erklärungen bis hin zu konkreten Problemlösungen. Dass diese Inhalte für die Kunden relevant sind, zeigen die Zugriffszahlen: Das Wiki erzeugt einen Traffic von 5.000 Besuchern am Tag und trägt somit enorm zur Bekanntheit und zur Reputation der Thomas-Krenn.AG bei. Zusätzlich veröffentlichen die Freyunger Content in Facebook, in Google+, über Twitter und auf YouTube. Eine explizite Content-Strategie gab es allerdings bisher nicht. Das Marketing hat gepostet, was gerade kam, alles ist gut und zum Teil auch aufwändig produziert, aber es fehlte immer am Masterplan, so Wittenzellner. Vor allem fehlte es bisher an einer konsequenten Vernetzung von „Content-Marketing“ und Sales.

Mit neuer Strategie ambitionierte Ziele umsetzen

„Wir haben viel Traffic auf dem Wiki, aber der hat nie direkt zu mehr Verkäufen geführt“, erläutert Wittenzellner.  Das soll sich nun ändern. Aktuell ist die Thomas-Krenn.AG dabei, die neue Content-Marketing-Strategie zu implementieren. Hierfür arbeitet das Unternehmen mit talkabout communications zusammen, einer Beratung aus München, die seit Jahren als eine der Spezialisten für Online-PR und Social Media gilt. „Im Zentrum der Strategie steht ein Online-Magazin, in das die wichtigsten Funktionen von Social Media integriert sind, also kommentieren, liken und teilen“, erläutert Lange. „Hier wird sämtlicher Content suchmaschinenoptimiert eingestellt und von hier aus über die  Social Networks verteilt, die wiederum auf den Content verlinken, idealerweise geteilt und diskutiert werden und damit die Relevanz für Google erhöhen.“ Anders als im Wiki sind hier die Inhalte mit den Angeboten im Shop intelligent verknüpft, und es gibt eine klarere Trennung: Der Online-Shop wird deutlich schlanker gestaltet, der gesamte „Content“ kommt in das Online-Magazin. Zudem wird die Thomas-Krenn.AG nun auf Basis einer langfristig geplanten Content-Strategie gezielter Inhalte und Formate produzieren. Dabei werde man die Formate deutlich erweitern und neben den klassischen Mitteln Text, Bild und Video auch Hangouts integrieren, Blogparaden, Rankings, Interviews, Explain-it-Videos, Dossiers und vieles mehr. Im Rahmen des Relaunches werden dafür auch die bestehenden Kanäle um Slideshare, Pinterest und Instagram erweitert, zusätzlich wird ein individualisierbarer Newsletter eingerichtet.

Umfassende Architektur

Das Magazin wird auf Basis von WordPress erstellt. Das bietet sich an, weil Google Content aus WordPress besonders gerne mag und weil eine Vielzahl von fertigen Widgets zur Verfügung steht. Anders als in einem herkömmlichen Blog sind die Inhalte im Blog aber weniger chronologisch, sondern mehr nach Themen und Stories strukturiert. Eine Besonderheit der Strategie der Thomas-Krenn.AG ist zudem, dass der Content immer durch Menschen vermittelt wird. „Unser Versprechen ist: ‚Wir sind die Server-Experten‘. Und genau die wollen wir zeigen: die Experten, als echte Menschen“, sagt Wittenzellner. Deswegen werden alle relevanten Experten persönlich an der Kommunikation im Internet teilnehmen – und das über eigene, persönliche Business-Profile im Online-Magazin, auf Facebook, auf Google+ und über Twitter. Neben dem Ziel, die Service-Kompetenz und das Menschliche der Thomas-Krenn.AG zu vermitteln, steht dabei noch eine taktische Erwägung: Nämlich die Nutzung des „Author-Tags“ bei Google. Google berücksichtigt zunehmend für das Ranking, ob ein Autor angegeben ist und wie der Autor mit anderen vernetzt ist. „Wer dieses Element gut nutzt, hat die Nase vorne“, erläutert Mirko Lange.

Aufwändig, aber alternativlos

Max Wittenzellner weiß, dass die Entwicklung und Umsetzung der Strategie viel Arbeit macht. „Guten Content erstellt man nicht im Vorbeigehen“, so der Vorstand, „und auch der Aufbau der neuen Architektur ist aufwändig“. Aber es gebe hierzu keine Alternative, zumindest nicht bei der Positionierung, welche die Thomas-Krenn.AG verfolgt. „Wir sind die Server-Experten. Wir leben von der Kompetenz. Und die müssen wir auch unter Beweis stellen!“

Über den Autor:
Mirko Lange alias „talkabout“ (blog.talkabout.de/) ist Dozent, Autor und Medienberater für Social Media, Content Marketing und Public Relations. Er berät neben der Thomas-Krenn.AG eine ganze Reihe mittelständischer Unternehmen und Start-ups vor allem bei der Einführung von innovativen Kommunikationsstrategien.