Online Marketing-Trends und -Entwicklungen von der 4. OMKB

Wenn die OMKB ruft, strömen die Online Marketing-Experten nach Bielefeld. Diesmal waren es gefühlt nicht ganz so viele wie in den Vorjahren. Die Speaker-Auswahl war gewohnt hochkarätig und wartete mit “Wiederholungstätern” wie Karl Kratz, Felix Beilharz oder Jörn Tantau auf, deren Sessions sich auch in diesem Jahr wieder hoher Nachfrage erfreuten. Wir waren in diesem Jahr mit 6 Leuten da und für diesen Blogpost haben wir unsere gemeinsamen Highlights der OMKB gesammelt.

Keynote: „Entgegen der Schwarmintelligenz – Ein Dutzend konträre Thesen für digitales Marketing“

Keynote-Speaker und SEO-Brain Philipp „Pip“ Klöckner, angekündigt als bestgekleideter der heutigen Referenten, ging direkt in medias res: Warum ist es wichtig, anders zu denken und anders zu agieren? Wie kann man sich erfolgreich in einer Marketing-Welt schlagen, in der schon alles eingepreist ist? Eins seiner Beispiele ist Apple mit seinem Motto “Think different”. Seine Produkte sind nicht besser als die anderer Hersteller, aber anders. Was zum heutigen Marktwert des Unternehmens von 1 Billion US-Dollar führte.

Es folgte ein Rundumschlag durch eine Vielzahl von Themen und konträren Thesen in rasantem Redetempo – von Rankingfaktoren über Social Media und Influencer Marketing bis zum bedingungslosen Grundeinkommen. Im Folgenden einige seiner Aussagen:

• Social Media: Common Sense Content wird weg gefiltert. Inhalte, die polarisieren werden dagegen verstärkt.
• SEO: Zukünftige Möglichkeiten liegen eher im Longtail-Bereich. Allerdings sorgen Algorithmen dafür, dass der Longtailbereich immer kleiner wird, denn: die Google-Suggests in den Kanälen gleichen sich immer mehr an, da die Menschen zunehmend gleiche Produkte kaufen. So macht Amazon bspw. mit 4% seiner Artikel 51% seines Umsatzes.
• Google Ranking: die “klassischen” Google-Rankingfaktoren werden weiter an Bedeutung verlieren zu Gunsten von Nutzererfahrung. Der Kundennutzen ist die neue SEO-Währung. Texte nur für Google funktionieren nicht mehr – Texte müssen für die User geschrieben werden. Das scheint mir allerdings keine neue Weisheit zu sein :).
  Zitat Klöckner: “SEO-Texte unter Kategorien zu kleben ist genauso unsinnig wie der Kohlepfennig.”
• Kopf schlägt Kapital: Am Beispiel von Wimdu und AirBnb zeigte Klöckner auf, dass es nicht unbedingt auf das Kapital eines Unternehmens, sondern auch auf seine Kreativität ankommt. Wimdu mit einigen wenigen Landingpages rankt bei Google wesentlich besser als AirBnB mit Tausenden Landingpages und über 7 Mio. Suchergebnissen.
• Arbeitsmarkt: Die ersten, die ihren Job verlieren werden, sind Marketer, Mediziner und Juristen, behauptet Klöckner. Deren Aufgaben (z.B. pattern recognition) können Maschinen in Sekunden und besser erledigen. Gute Vertriebler dagegen sind Mangelware. Googles neue Jobsuche “Google for Jobs” wird für große Umwälzungen sorgen und Jobmaschinen wie Monster & Co. ersetzen.

„15 Social Media Quick Wins“ – Felix Beilharz

Social Media-Experte, Trainer und Autor Felix Beilharz führte in gewohnt lockerer und unterhaltsamer Art durch seine 15 Social Media Praxistipps. Im Folgenden eine Auswahl:

• Längere Beiträge werden häufiger geshart als kurze.
• Open Graph Meta Tags sorgen dafür, dass Inhalte beim Teilen auf Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn optimiert dargestellt werden und führen damit zu mehr Shares. Was den Erfolg der gesharten Inhalte ausmacht? Menschliches, Witziges, zur Marke Passendes, Auffälliges, gut Gestaltetes.
• Vertrauenswürdige Inhalte sind wichtig.
• Re-Posting erhöht die Verbreitung. Für alle Kanäle gilt: Lt. der Studie “Why Content get shared” bricht die Verbreitung eines Posts nach 3 Tagen massiv ein. V.a. bei Twitter bietet sich daher ein häufigeres Teilen an, bei Facebook sollte das Re-Sharen etwas seltener erfolgen.
• Welche Trigger gibt es, die Interaktionen und ggfs. eine Viralität pushen?
  • Angst, v.a. FOMO (fear of missing out). Als Beispiel nennt Beilharz die Initiative Q. Das Payment Network lud in einem Schneeballsystem User ein mit dem Versprechen, dass sie mit jedem Share mehr Geld bekommen. Das Ergebnis: 2 Mio. Shares innerhalb weniger Tage.
  • Nostalgie: Nach dem Motto “Früher war alles besser”. Dies klappt allerdings nur mit Dingen, die es nicht mehr gibt. Bsp.: “What was your first phone” oder “Geh aus dem Internet, ich muss telefonieren”.
  • Wir-Gefühl / Zugehörigkeit: Bsp. Apple-Kampagnen, die nur von der Zielgruppe verstanden werden, aber nicht von Nicht-Apple-Nutzern.
  • Narzissmus / Wunsch nach Geltung: Bsp. Urban Outfitters: Mit einem Aufkleber am Spiegel in Umkleidekabinen forderten sie Kunden auf, Selfies zu machen und stellten die Kunden damit in den Mittelpunkt.
  • Stories sind der aktuelle Hype: Im Schnelldurchlauf nannte Beilharz seine 3 Hacks für Insta-Stories: Schatten hinter die Schrift legen, Farbverlauf in den Text einbauen (er zeigte gleich live, wie man’s macht) und die Story durch Zoomen interessanter machen.
• Mehr Links in Instagram nutzen mit linktr.ee: Dies ist ein kostenloses Tool, um Links zu splitten. So kann man mit einem einzigen Link Verweise auf mehrere Seiten, wie bspw. die Presse-  und Datenschutzseite, den Newsletter, weitere Tipps etc. einbauen.
• Instagram lässt sich auch ohne Tools im Browser nutzen: Das funktioniert allerdings nur im Chrome. Durch Klicken von F12 kommt man auf die Entwickleroberfläche. Dort kann man die Größe der Instagram-Ansicht auswählen, z.B. die mobile Ansicht, und diese durch Aktualisieren aktivieren. Auf diese Weise ist das Posten auf Instagram auch am Desktop möglich.
• Videos auf Facebook und Instagram sollten immer mit Text oder Untertiteln gepostet werden. Der Grund dafür ist, dass Videos out-of-the-box starten immer ohne Ton starten, d.h. ohne erklärenden Text ginge die Video-Botschaft verloren. Als Beispiel führt Beilharz die Tagesschau auf Instagram an: Deren Videos sind zum größten Teil mit Text unterlegt.
  Lädt man Videos auf Youtube hoch, können Untertitel automatisch erstellt werden.
• Eigene GIFs auf Facebook und Instagram nutzen: Auf giphy.com kann man einen Brand Channel, also ein eigenes Markenprofil anlegen und selbst erstellte GIFs in einem sog. GIF-Board ablegen. Diese branded GIFs können dann in Instagram, Facebook oder Snapshat Stories eingesetzt werden.

Wer alle 15 Quick Wins nacharbeiten will, für den bietet Beilharz auf seiner Seite die Möglichkeit, sich für den Download seiner Slides zu registrieren.

„Digital Loyalty – warum gewinnen Sie eigentlich noch Neukunden?“ – Nico Zorn

Unternehmen konzentrieren sich aktuell viel zu stark auf die Neukundenakquise. Wer einen neuen Mobilfunkanbieter sucht oder ein Bankkonto eröffnen will, wird mit Prämien in Höhe von mehreren Hundert Euro gelockt. Wenn es allerdings darum geht, die eigenen Bestandskunden zu halten, hält sich der Einsatz spürbar in Grenzen.

Oftmals werden Maßnahmen erst dann eingeleitet, wenn der Kunde bereits gekündigt und bei der Konkurrenz unterschrieben hat. Dann ist er weg. Während die Sparkassen bspw. Kontoeröffnungen mit einer Bonuszahlung belohnt, erhalten Kunden zum 25-jährigen Jubiläum einen Kugelschreiber und einen Block.

In der Vergangenheit wurde Akquise gerne auch in Richtung der Social Media-Kanäle fokussiert. Nun haben die Unternehmen aber zwei Probleme:

1. Ihre Facebook-Reichweite wurde in den letzten Jahren stetig zurückgefahren, so dass sie die gewonnenen Fans gar nicht mehr erreichen.
2. Die Daten liegen bei Facebook. Der Vertrieb kann sie also nicht nutzen, um eigene Kampagnen auf anderen Kanälen zu starten, bspw. in Form von postalischer Werbung. Diese Daten gehören nicht in einen Social Media-Kanal, sie müssen im firmeneigenen CRM aufbewahrt und idealerweise auch genutzt werden.

Was können Unternehmen also z. B. tun, um ihre Bestandskunden bei der Stange zu halten?

• Die Anmeldung zu den eigenen Informationen (Newsletter) prominenter platzieren und vereinfachen.
• Die Kundenzufriedenheit abfragen und so Interesse am Kunden zeigen.
• Sonderrabatte und Aktionen für Bestandskunden anbieten und diese bspw. mit der Rechnung verschicken.
• Jubiläen feiern: z. B. mit Gutscheincodes für Newsletter-Empfänger, die sich vor 1, 2 oder 5 Jahren angemeldet haben.
• Push-Notifications auf der Website einbinden. Diese sind eventuell eine Alternative zum Newsletter und informieren Abonnenten über Neuigkeiten auf der Website, z. B. per Desktop-Notification. Laut aktueller Studien und Nico Zorns eigenen Erfahrungen abonnieren ca. 6-10 % der Website-Besucher diese Infos. Das Problem ist allerdings, dass wir nur rudimentäre Informationen über die Abonnenten durch die Browserdaten erhalten.

Egal welchen Weg man geht: Man muss den Wert seines Kunden kennen, um seine Marketing-Aktivitäten entsprechend zu fokussieren. Dazu gehören auch ein kanalübergreifendes Tracking (und ein gepflegtes CRM) und der Vergleich der Lead-Quellen. Erst dann kann man die Bestandskundenpflege und auch die Neukundenakquise effektiv betreiben.

„Suchmaschinenoptimierung ist digitaler Markenaufbau. Über die Kunst, auch in gesättigten Märkten zu wachsen.“ – Rene Dhemant

Das Thema Marken ist mir mehrmals auf der OMKB begegnet, zunächst im Zusammenhang mit Amazon und später als wichtiger Faktor für die Google-Optimierung. Rene Dhemant sprach darüber, dass Google generische Suchanfragen nutzt, um die Verbindung zu bestimmten Marken herzustellen und Autoritäten für den Bereich zu erkennen.

Sucht ein Nutzer nach Neuwagen und klickt danach auf das BMW-Snippet, auch wenn dieses erst an dritter oder vierter Stelle in den Suchergebnissen auftaucht, dann ist das für Google ein Zeichen von Brand Trust. Zwischen all den Ergebnissen entschied er sich gezielt für die Marke, mit der er positive Erfahrungen  verbindet und die dadurch als Favorit herausstach. Dieses Nutzerverhalten kann auf Dauer das Ranking für BMW positiv beeinflussen.

Markenbildung kostet, aber das Begehren, das dadurch entsteht, bringt den Umsatz. Dabei gliedert sich die Entwicklung einer Brand in folgende Schritte:

1. Purpose: Wieso gibt es uns?
2. Vision: Was ist unser Ziel?
3. Mission: Wie wollen wir das Ziel erreichen?
4. Value: Wofür stehen wir?
5. Position: Wie unterscheiden wir uns von anderen?

Interessant war auch ein Überblick über verschiedene Stadien der Familienplanung, die unser Markenbewusstsein beeinflussen. Während kinderlose Personen (sowohl vor als auch nach der Elternphase) zwar ihre Lieblingsmarken haben, so sind sie doch relativ flexibel und probieren auch mal andere Angebote aus. Eltern (sowohl vor als auch nach der Geburt) sind hingegen sehr markenfokussiert. Bei ihnen scheint der Brand Trust einen ganz anderen Stellenwert zu haben, wenn sie nicht nur für sich selbst kaufen, sondern auch für ihr (zukünftiges) Kind.

„3 x 3 Hacks für deine Facebook und Instagram Ads: Bessere Anzeigen, genaueres Targeting & mehr Performance“ – Florian Litters

Bonus-Hack waren Shortcuts bzw. Tastenkombinationen, mit denen die Navigation im Werbeanzeigenmanager und die einzelnen Arbeitsschritte erleichtert werden.

Nachdem ich bereits 2018 reichlich Input von Florian Litters mitgenommen hatte, wollte ich mir auch dieses Mal den Vortrag nicht entgehen lassen. Nach eigener Auskunft konzentriert er sich schon seit einigen Jahren ausschließlich Werbung auf Facebook und Instagram, da es anders unmöglich wäre, noch auf dem aktuellen Stand zu bleiben. Und natürlich weil es funktioniert.

Einige seiner Hacks sind für mich nicht neu gewesen und bereits im Einsatz. Andere kommen aufgrund überschaubarer Budgets eher nicht in Frage. Generell braucht man aber vor allem eins: Zeit. Gerade, wenn es darum geht, die Anzeigenformate zu optimieren und ausreichend Abwechslung zu bieten. Insgesamt waren es sogar 3 x 4 Hacks, denn es gab immer noch einen Bonus-Hack.

Targeting

Die Must-haves wie Remarketing und Lookalikes wird jeder bereits nutzen, weshalb es noch weiter ins Detail ging. Ein interessanter Ansatz war, Besucher von bspw. Messen oder Konzerten gezielt anzusprechen, indem man Radius und Zeitraum für die Wunschzielgruppe kleinstmöglich auf das jeweilige Event herunter bricht und diese Nutzer so sammelt. Gerade für Branchen mit sehr gut besuchten Fachmessen ist das bestimmt ein super Ansatz, um so potentielle Kunden zu erreichen.

Eine weitere Herangehensweise, die momentan auch von Björn Tantau gepusht wird, ist das Retargeting von Google Ads-Kampagnen und Anzeigengruppen bzw. von Suchanfragen in Google. Dafür wird in Google Analytics ein Event für bestimmte Queries erstellt, das dann wiederum auf Facebook als Zielgruppe genutzt werden kann.

Generell spannend, vor allem dann, wenn man ein bestimmtes Produkt oder eine Sparte hat, nach der viel gesucht wird. Allerdings sollte vieles davon bspw. durch das dynamische Retargeting mit Produktkatalogen abgedeckt sein, weshalb man das Mehr an Arbeit und Budget abwägen muss. Für Werbetreibende ohne Katalog aber sicherlich eine gute Alternative.

Wer bislang Lookalikes anhand der gesamten Zielgruppe gesucht hat, sollte mal überlegen, ob er nicht lieber value based vorgehen sollte. Dafür werden nur die Kunden mit hohen Warenkörben als Basis genommen.

Anzeigengestaltung

Teil 2 begann mit einem sehr simplen Hack: Verzichtet auf gesonderte Creative Tools für Instagram Stories und nutzt einfach die Instagram App. Neuerdings können so auch Umfragen erstellt und beworben werden. Ein tolles Feature für mehr Interaktion und Reichweite.

Collection Ads gehören zu den aufmerksamkeitsstärksten Formaten auf Facebook und Instagram, sie werden bislang aber fast nur von Shops für die Darstellung ihres Produktkatalogs genutzt. Dabei kann man theoretisch jede erdenkliche Zielseite als „Produkt“ anlegen, z. B. Blogartikel oder Rezepte. Diese kann man händisch anlegen. Zwar braucht jeder Artikel auch einen Preis, aber der lässt sich später in der Ad einfach wieder ausblenden.

Einleitungstexte in den Ads werden üblicherweise aus Sicht des werbenden Unternehmens geschrieben. Alternativ sollte aber auch mal die Kunden zu Wort kommen, z. B. in Form zu Bewertungen, die als Anzeigentext zitiert werden. In Kombination mit fünf Emoji-Sternen wird so der Werbetext zur Rezension.

Zu guter Letzt sollte man die Facebook Asset Customization nutzen, wenn eine Anzeige mit unterschiedlichen Platzierungen ausgespielt werden soll. Damit kann man nun fast jeder Platzierungen das passende Bild- oder Videoformat zuweisen und so die größtmögliche Aufmerksamkeit generieren. Die Funktion hat allerdings einen Nachteil: Wie bei dynamischen Anzeigengruppen kann auch hier immer nur eine Werbeanzeige pro Anzeigengruppe erstellt werden.

Funktionen

Wer auf Facebook und Instagram Lookalikes oder ähnliche Zielgruppen erstellt, beginnt häufig mit jeder Anzeige bei Null. Nutzer vertrauen aber auf Social Proof, also auf Likes und positive Kommentare. Wer bereits passende Anzeigen in anderen Kampagnen verwendet und dort bereits Reaktionen gesammelt hat, kann diese mit geringem Aufwand wiederverwenden und so von dem positiven Feedback profitieren. Dafür muss er nur bei der Anzeigenerstellung einen bestehenden Beitrag über die Beitrags-ID verlinken und kann diesen dann in mehreren Kampagnen und Anzeigengruppen parallel ausspielen.

Die Budgetoptimierung auf Kampagnenlevel wird in den kommenden Monaten Pflicht. Werbetreibende können dann nicht mehr für jede Anzeigengruppe ein separates Budget vergeben. Über die Ausgabenlimits für Anzeigengruppen kann dennoch sichergestellt werden, dass Facebook auch weiterhin alle Anzeigen ausspielt.

„Die Kunst digitaler Inszenierung“ – Karl Kratz

Was für ein Ritt. Selbst für erfahrene Zuhörer der kratzschen Ausführungen, Berührungen, Verführungen war das fordernd, was Karl auf der OMKB aufgefahren hat. Das kann an der Tageszeit gelegen haben – die Session startete um 17:30 – aber vor allem war die Reise verantwortlich, auf die uns Karl mitgenommen hat.

Karl ist nett, klar. Karl ist aber vor allem auch ein Geschichtenfinder und -erzähler. In seinem Talk ging es um die Macht der Inszenierung und die musste er natürlich auch in dem Talk beweisen, logisch. Karl setzte jeden Pfeil ein, den er in seinem Köcher hatte – Grafiken, Bilder, Videos und vor allem seine Bühnenpräsenz. Wie immer interagierte er viel mit dem Publikum und im Gegensatz zu vielen anderen Speakern machen die Leute bei Karl einfach mit.

Abgesehen von den Showeffekten finde ich bei Karl Kratz immer wieder bestechend, wie gut und stringent seine Präsentationen aufgebaut sind. Wie ästethisch ansprechend alleine seine argumentative Herleitung ist. Von dem Wert. den wir Dingen oder Leistungen zurechnen, flattert er zur Inszenierung und welche Rolle sie im Wert-Kontext spielt.

Interessant: das Wort Storytelling nimmt Karl nicht ein mal in den Mund – obwohl die ganze Zeit von kaum etwas anderem spricht. Er beschwört Spielberg, Tarantino und Lindgren, redet von Dramatik und intuitiven Zugängen ins Hirn des Betrachters. Er spricht von Magie, Harry Potter und zeigt uns, wie wenig davon auf unseren Webseiten zu finden ist. Er fordert uns und fordert uns auf.

„Seid wie die katholische Kirche, die verkaufen Euch eine 2-Cent-Oblate für den Leib Christi“.

Fazit

Unser Fazit ist gemischt. Die meisten von uns waren ziemlich zufrieden, einigen fehlte ein bisschen inhaltliche Tiefe – das mag aber auch Pech bei der Sessionauswahl gewesen sein. Werden wir nächstes Jahr wieder Besucher sein? Sicher!