EuGH: No consent, no cookie

„Nun sag, wie hältst Du’s mit dem Cookie?”

Die Gretchenfrage für den Onlinemarketer. Einfach setzen? Opt-out? Impliziter Opt-in? Oder doch expliziter Opt-in?

Die Antwort ist eigentlich schon lange klar. Kein Consent, kein Cookie. Das hat bisher aber kaum jemand umgesetzt und sich in der Grauzone wohlgefühlt. Im Normalfall wird getracked, es sei denn jemand wehrt sich per Klick dagegen.

„Und bist du nicht willig, so brauch’ ich Gewalt.”

Klar, alle haben sich an die datenreiche Welt gewöhnt. Userprofile, Personalisierung, Lokalisierung: Für Werbetreibende und Webseitenbetreiber stürzen ohne Tracking ganze Gebäude ein. Wie geht das weiter?

Und was ist mit der Attribution? Wie sollen Affiliate-Marketer ihren Erfolg belegen? Das ganze Business basiert bisher auf Cookies.

Webseiten-Betreiber konnte sich bisher darauf zurückziehen, die Sache sei noch nicht durch, das letzte Wort noch nicht gesprochen. Doch das letzte Wort ist jetzt da.
Der Europäische Gerichtshof hat entschieden, das die “aktive Einwilligung” für das Setzen von Cookies erforderlich ist.

Ist dann jetzt alles vorbei? Nur noch ganz wenige User, deren Daten wir bekommen?

Nein, es wird nur anders.

Marketer stehen vor mehreren neuen Herausforderungen.

1. Consent Management richtig aufsetzen

Cookie-Banner installieren ist schön, aber nicht gut genug. Mit der DSGVO hat jeder User das Recht, die gesammelten Daten einzusehen und/oder sie löschen zu lassen. Webseitenbetreiber müssen sicherstellen, beides auch für die Cookie-Daten leisten zu können.

Das sollten eigentlich schon alle seit Mai 2018 am Start haben, ist in der Praxis aber eher selten der Fall. Meist zeigt sich erst bei der ersten richtigen Anforderung, aus welchem Holz die eigenen Vorbereitungen geschnitzt sind.

2. Conversion for Consent

Bisher fristet der Cookie-Banner ein wenig beachtetes Dasein. Sie sehen quasi alle gleich aus. Designer, Konzeption, UX: alle fokussieren andere Bereiche der Seite und am Ende kommt noch das Cookie-Banner in Corporate Colours drauf.

„Die Consent-Rate wird zu einer der wichtigsten KPIs im Onlinemarketing“

Mit der Entscheidung des EuGH muss hier ein Paradigmen-Wechsel stattfinden. Die Consent-Rate wird zu einer der wichtigsten KPIs im Onlinemarketing, denn nur wer mitmacht, den können wir mit unseren Werkzeugen erreichen. Dementsprechend wird dem Banner viel mehr Aufmerksamkeit zukommen (müssen). Farbe, Bewegung, Position – beim Cookie-Banner kann viel vom vermeintlichen Standard abgewichen werden, um die Consent-Rate zu erhöhen.

3. Trust: Privacy als Vorteil

Manchen Konsumenten ist Privacy egal. Sie klicken schnell jeden Button an, der auf dem Weg zur Webseite im Weg steht. Aber die Zahl derer, die ein Bewusstsein für das Thema entwickelt haben, scheint stetig zu steigen. Hier kommt das Thema Trust ins Spiel.

Durch die dmexco ist das Thema gerade aktuell (Trust war das Motto der dmexco 2019). Konsumenten müssen Vertrauen auf vielen Ebenen in die Brand verspüren, wenn sie mit ihr in Verbindung treten sollen, so die Kernaussage.

Damit haben Unternehmen, die mit Daten korrekt und transparent umgehen, eine Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzusetzen. Gleichzeitig entsteht dadurch eine Art Loop. Denn Unternehmen, die Vertrauen aufgebaut haben, können nicht nur bessere Beziehungen zu ihren Kunden etablieren, sondern verfügen gleichzeitig auch über mehr und bessere Daten.

Consent Management: Ein immenser Aufwand?!

Unser Partner usercentrics betreibt eine Consent Management Platform (CMP), die Webseitenbetreibern viele der gängigen Sorgen abnimmt. Datenschutzkonformes Einwilligungsmanagement ist kein Hexenwerk, aber aufwändig und da setzt usercentrics an.

„Ein professionelles Consent Management wird somit zum Must-Have für jeden Webseitenbetreiber.”

Mit usercentrics muss beispielsweise die Datenschutzerklärung nicht mehr laufend aktualisiert werden – das läuft alles über die Plattform. Je nach den eingesetzten Tracking-Technologien werden automatisch Absätze hinzugefügt und entfernt, so dass die Datenschutzerklärung immer aktuell ist.

Das wird insbesondere dann interessant, wenn nicht nur eine Webseite gepflegt wird, sondern mehrere oder gar viele. Im Backend von usercentrics kann zentral gepflegt werden, die Verteilung der stets aktuellen Informationen übernimmt die Consent Management Plattform.

tl;dr: Spätestens jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, wo alle Tracking-Maßnahmen erst mit Consent stattfinden dürfen. Wenn Du Seite(n) betreibst, dann solltest Du:

  • in Panik geraten
  • Opt-in umsetzen
  • Deine Datenschutzerklärung überprüfen (lassen)
  • sicherstellen, dass nicht Dein CMS noch internes Tracking betreibt


Für mehr Informationen über CMP, usercentrics und Cookies hier ein paar Ressourcen:

Jan Saarmann

Digital Marketing Manager bei comspace GmbH & Co. KG
Öffentlichkeitsbearbeiter, Wortjongleur, SEO und Liebhaber der digitalen Welt – Business: #text, #seo, #marketing, #content | Privat: #family, #imker, #tiere, #hausundhof, #games, #music, #goodfood

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