Regionales Marketing – Wie Unternehmen von Local SEO profitieren

Local SEO ist die Suchmaschinenoptimierung für die lokale Suche. Darunter werden Suchanfragen zusammengefasst, die einen regionalen Bezug haben, bspw. durch

  • einen konkreten Ortsnamen in der Suchanfrage
  • die Nähe zum jeweiligen Standort (bspw. in Google Maps)
  • Suchanfragen, bei denen Google einen lokalen Bezug vermutet (z. B. Café, Autowerkstatt oder Frisör)

Mehr als ein Drittel aller Suchanfragen am PC haben einen Ortsbezug, auf dem Smartphone sind es sogar über 50 % – mit steigender Tendenz.

Jedes Unternehmen verfolgt regionale Ziele

Wir alle machen bereits durch Maßnahmen vor Ort auf uns aufmerksam, auf unser Unternehmen, die Zweigniederlassungen und Vertriebsbüros oder unsere Filialen. Diese Ansätze findet man:

  • im Vertrieb
  • im Marketing
  • im Recruiting und Employer Branding 
  • in der Pressearbeit 
  • bei Sponsorings 
  • oder beim Netzwerken

Dahinter steckt häufige harte Arbeit, bei der kontinuierlich und aktiv auf (potenzielle) Kunden, Partner oder auch die Presse zugegangen werden muss.

Die Relevanz lokaler Sichtbarkeit in Zeiten von Corona

Beim Local SEO geht es vor allem darum, den Suchmaschinen wichtige Informationen so zur Verfügung zu stellen, dass sie in dem Moment leicht gefunden werden, in dem die Nachfrage danach aufkommt. Der große Vorteil an digitalen Medien ist, dass wir unsere Informationen jederzeit und ohne großen Aufwand auf den neuesten Stand bringen können.

2020 sind die Kunden und Besucher aufgrund der ständig wechselnden und zum Teil branchenabhängigen COVID-19-Richtlinien besonders stark auf tagesaktuelle Informationen angewiesen, bspw. im Bezug auf:

  • Öffnungszeiten
  • Lieferservices
  • erforderliche Hygienemaßnahmen
  • alternative Kontaktmöglichkeiten

Lokales SEO lässt sich damit als eine Mischung aus den Gelben Seiten und der Neonreklame bzw. dem Aushang im Schaufenster beschreiben: Es geht sowohl darum, zu den angebotenen Leistungen vor Ort gefunden zu werden, als auch um die schnelle und direkte Kommunikation wichtiger Informationen („Wir haben geöffnet!“).

Die Platzierungen: Local Pack vs. organische Suchergebnisse

Bevor wir uns nun ausführlich mit den Ranking-Signalen beschäftigen, die eine Suchmaschine für die Platzierung in den SERPs (Suchergebnisseiten) heranzieht, noch eine kurze Begriffsdefinition:

Google unterscheidet zwischen den

Local Pack Ranking Factors
für die drei Einträge, die direkt unter dem Kartenausschnitt angezeigt werden und den

Localized Organic Ranking Factors
für die weiteren organischen Suchergebnisse.

Hier werden die unterschiedlichen Ranking-Faktoren unterschiedlich gewichtet, weshalb verschiedene Ergebnisse angezeigt werden.

Die Ranking-Faktoren für lokales SEO

Quelle: 2018 Local Search Ranking Factors, Gewichtung für das Local Pack (Studie des SEO-Dienstleisters MOZ)

Bei der Platzierung im Local Pack (also direkt unterhalb des Kartenausschnitts) und in Google Maps spielen der Google-My-Business-Eintrag und die Reviews/Rezensionen eine entscheidende Rolle, da Google dem Suchenden möglichst gut bewertete Standorte in seiner Nähe vorschlagen möchte. Für die Rankings der Webseiten mit lokale Inhalten in den organischen SERPs sieht die Verteilung ein wenig anders aus: Hier nehmen On-page-Signale und Links über 50 % der Bewertung ein.

Da für die meisten Unternehmen sowohl ein häufig empfohlener Standort als auch eine gute Platzierung der Website zu den Ranking-Zielen zählt, schauen wir uns nun im nächsten Schritt alle acht Faktoren und die dazugehörigen To-dos an.

Ranking-Faktor 1: Google My Business

Positive Signale für Google sind:

  • regionale Nähe zum Suchenden
  • die Wahl der passenden Unternehmenskategorie(n)
  • korrekter vs. geläufiger Unternehmensname
  • Keywords in der Beschreibung
  • Aktualität und „Bewegung“ auf dem Beitrag durch:
    • Rezensionen und Beiträge (News)
    • Fotos oder Videos

Sämtliche Informationen können vom Inhaber des Standorts über das Google-My-Business-Interface verwaltet werden.

Ranking-Faktor 2: Reviews/Rezensionen

Kundenbewertungen sind nicht nur für Kunden ein wichtiges Auswahlkriterium, auch für Google gewinnen sie immer mehr an Bedeutung. Wichtig sind:

  • die Anzahl der Rezensionen und die erhaltene Durchschnittsbewertung
  • eine Regelmäßigkeit/Kontinuität der eingehenden Bewertungen
  • die Vielfalt der Bewertungsquellen und Plattformen

Kontrollieren Sie, ob Ihr Unternehmen auch wirklich auf allen wichtigen Plattformen vertreten ist und integrieren Sie ggf. ein (für Ihre Branche passendes) Bewertungstool auf Ihrer Website.

Der Trick, um mehr positive Rezensionen zu bekommen, ist übrigens ganz simpel: Bitten Sie aktiv um gutes Feedback. Wenn Sie im Gespräch mit Ihren Kunden feststellen, dass diese begeistert sind oder Sie einen Stammkunden vor sich haben, dann fragen Sie ruhig einmal geradeheraus nach einer guten Bewertung.

Ranking-Faktor 3: Links

Backlinks gehören zum kleinen SEO 1 x 1 und meinen Verweise von einer anderen Website auf Ihre Seite. Das bedeutet nicht, dass Sie nun losziehen sollen, um Links zu streuen oder gar zu kaufen. Denn Google bewertet nicht nur die reine Anzahl der Backlinks, sondern auch den Content und die Website, von der sie stammen. Dafür sind u. a. interessant:

  • relevante Keywords im Ankertext/Linktext
  • der Zusammenhang, in dem der Link steht
  • die Domain Authority der verlinkenden Website: „Welche Bedeutung bzw. Relevanz ordnet Google der Website zu, auf der der Link gefunden wurde?“

Daher meine Empfehlung für einen „klugen“ Link-Aufbau: Konzentrieren Sie sich auf Brancheneinträge, Seiten (regionaler) Verbände/ Netzwerke und Presseartikel oder bitten Sie Ihre Partner um die Erwähnung auf deren Websites (und verlinken Sie diese dann natürlich auch zurück).

Ranking-Faktor 4: Citations/Zitierungen

Mit Zitierungen sind Firmeneinträge gemeint, die folgende Informationen über das Unternehmen enthalten:

  • den Unternehmensnamen
  • die Adresse
  • die Kontaktdaten (Telefonnummer, E-Mail-Adresse etc.)

Einheitliche NAP-Daten (Name, Address, Phone) signalisieren Google Relevanz und Glaubwürdigkeit. Die Suchmaschine kann anhand wiederkehrender Angaben erkennen, ob Ihr Unternehmensstandort echt ist und die Information validieren.

Mein Tipp: Orientieren Sie sich an Geschäftspapier oder Visitenkarte, um sich auf eine einheitliche Schreibweise zu verständigen.

Ranking-Faktor 5: Nutzerverhalten

Google dementiert bis heute, dass Absprungraten, Klickraten oder die Verweildauer bei der Bewertung einer Seite eine Rolle spielen. Dennoch liest man immer noch in vielen Expertenberichten, dass:

  • Click-Through-Rate (das Verhältnis von Impressionen zu Klicks),
  • Absprungrate
  • und Verweildauer

von Google beim Ranking berücksichtigt werden.

Google nutzte diese Signale wohl nicht für Rankings einzelner Seiten, sondern um Suchanfragen zu deuten und den Algorithmus zu verbessern. So hat die Suchanfrage bspw. mit der Zeit verstanden, dass Nutzer, die „hotel bonn“ eingeben, vermutlich eher eine Unterkunft im Rheinland brauchen und nicht gezielt nach dem Hotel der Familie Bonn in Kassel suchen.

Aber: Die Nutzererfahrung (UX) mit einer Website wird zukünftig eine immer größere Rolle spielen. Die sogenannten „Core Web Vitals“ sollten 2021 in den Algorithmus aufgenommen werden und folgende Faktoren bewerten, die heute schon subjektiv sehr relevant sind:

  • Ladezeit
  • die Interaktivität von Seiten
  • die Stabilität und Qualität von Visuals
Quelle: Google

Ranking-Faktor 6: Personalisierung

Die Google-Suchergebnisse (SERPs) sehen bei jedem Nutzer etwas anders aus, da z. B. der Standort, die Sprachversion der Suche, sowie Browser und Betriebssystem berücksichtigt werden. Darüber hinaus schaut Google auf:

  • den bisherigen Webseitenverlauf
  • vorherige Suchanfragen.

Anhand dieser Informationen stellt Google eine Prognose auf, welche Ergebnisse der Nutzer mit großer Wahrscheinlichkeit sehen möchte. Wer also den halben Vormittag nach Rockmusik auf YouTube oder via Google gesucht hat, wird bei der Suchanfrage „Queen“ kein Foto von Elizabeth II auf Position 1 der SERPs sehen, sondern Freddy Mercury.

Ranking-Faktor 7: Social Media

Bei der Suchmaschinenoptimierung spricht man von sozialen Signalen, wenn durch Aktivitäten in Social Media-Kanälen Backlinks erzeugt werden, bspw. durch das Teilen einer Seite auf Facebook. Diese sozialen Signale werden jedoch oft überbewertet, denn:

  • Google hat (zum Glück) gar keinen Zugriff auf alle unsere Social Media-Beiträge
  • alleine auf Facebook werden pro Tag 55 Millionen Beiträge veröffentlicht und alle 20 Minuten 1.000.000 Links geteilt

Soziale Signale sollten also als Mittel gesehen werden, um eine möglichst große Reichweite für interessante Inhalte zu erzielen, aber nicht unbedingt als Ranking-Faktor.

Ranking-Faktor 8: On-Page – die eigene Website

On-Page-SEO ist die Optimierung der eigenen Internetpräsenz mit dem Ziel, zunächst der Suchmaschine und im zweiten Schritt auch dem Suchenden zu erklären, wieso die Inhalte für die jeweilige Suchanfrage relevant sind. Dafür muss die Website für beide „Zielpersonen“ gut auffindbar, leicht nutzbar und barrierefrei lesbar sein.

Oder anders gesagt: Die Website sollte dafür benutzerfreundlich sein (Technik und Layout) und die Erwartungen des Suchenden erfüllen (Inhalt).

Technische Optimierung

  • Page Speed (Core Web Vitals)
  • Mobile Optimierung / Mobile First Index

Darüber hinaus liefern die robots.txt und die Sitemap dem Website-Crawler wichtige Orientierungspunkte und Anweisungen für die Indexierung der Seiten. So versteht Google, welche Inhalte in den Suchergebnissen gelistet werden sollen und welche nicht.

Content Optimierung – Recherche und Inhaltsplanung

Ein Blick in Google Analytics / Piwik, die Google Search Console, Google My Business oder vergleichbare Tools kann Aufschluss darüber geben, nach welchen Informationen im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen bereits gesucht wird.

Noch wichtiger sind allerdings allgemeine Suchanfragen, bei denen der Suchende bislang nur die Lösung, das Produkt oder die passende Dienstleistung im Kopf hat, nicht aber Ihr Unternehmen. Deshalb ist es für gute lokale Rankings zwingend erforderlich, diese Themenbereiche und Keywords vorab zu recherchieren und den dazu passenden Content zu produzieren.

81 % aller lokalen Suchanfragen sind solche „Discovery Searches“ ohne Unternehmensbezug, bei denen bspw. ganz allgemein nach einer Autowerkstatt oder einem Job als Sachbearbeiter gesucht wird.

Quelle: brightlocal.com

Die Umsetzung folgt dabei den typischen SEO-Empfehlungen. So sollten z. B. Überschriften das wichtigste Keyword beinhalten und den Nutzer mit seiner Anfrage abholen. Übersichtlich strukturierte Inhalte in der Sprache Ihrer Kunden erleichtern das Lesen und setzen den richtigen Fokus. Vergessen Sie nicht, den Meta Title und die Description zu pflegen. Schließen soll der Suchende Ihren Content nicht nur in der Suche finden, sondern auch darauf klicken.

Strukturierte Daten: Schema.org Markup

Zum Schluss noch ein kleiner Tipp, um dem Suchmaschinen-Crawler die Arbeit noch einfacher zu machen: Strukturierte Daten reichern den Quellcode Ihrer Website mit Informationen an, welche die Suchmaschine interpretieren kann, um den Inhalt in passende Kategorien einzuordnen. Dazu zählen z. B.:

  • Stellenausschreibungen
  • Events
  • FAQ-Seiten
  • Zusätzliche Produktinformationen
  • Videos
  • Social Media Profile

Durch die Verwendung dieses Markups stärken Sie die Präsenz ihrer Marke in den SERPs und akquirieren Besucher mit hohem Konvertierungspotenzial.

Fazit: Was sind die nächsten Schritte?

Durch die lokale Suchmaschinenoptimierung können bspw. kleine Unternehmen, Selbstständige mit einem geringen Werbebudget und Filialbetriebe ihre individuelle Nische finden und so mehr Reichweite für die angebotenen Leistungen generieren. Für große und mittelständische Unternehmen mit einer überregionalen Zielgruppe stehen eher Themen wie Employer Branding und Recruiting im Fokus.

Unabhängig von Ihrer Unternehmensgröße: Verschaffen Sie sich zunächst einen Überblick über den Ist-Zustand und halten Sie im ersten Schritt nach den sogenannten „low-hanging fruits“ Ausschau, also einfach zu erreichenden Zielen. Das kann die Optimierung Ihres Google-My-Business-Standortes sein oder auch die Kontrolle Ihrer Branchenbucheinträge. Danach können Sie sich in Ruhe Ihrer Website und der unumgänglichen Content-Recherche widmen – für mehr Sichtbarkeit bei den Menschen in Ihrer Region.

Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen oder haben keine personellen oder fachlichen Ressourcen? Dann sprechen Sie uns an unter comspace.de/kontakt. Wir unterstützen Sie gerne.

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