“KommunikatorIn 4.0 – Zukunft eines Berufsfeldes” hieß der vielversprechende Titel der diesjährigen BdP-Sommerakademie, für die sich der Bundesverband der deutschen Pressesprecher das großartige München, genauer gesagt die altehrwürdigen Hallen der Ludwig-Maximilians-Universität, als Treffpunkt ausgesucht hatte.
Wie entwickelt sich das Berufsfeld im Rahmen der Digitalen Transformation, welche (neuen) Kompetenzen sind gefragt und wie befähigt man PR-Neulinge und -Profis zu professioneller Kommunikation 4.0? Diesen Fragen wurde innerhalb von kompakten vier Stunden mit Kurz-Vorträgen aus der Forschung nachgegangen. Denn die Sommerakademie ist genau das: “… ein Forum … das den PR-Nachwuchs und PR-Profis vernetzt und es BdP-Mitgliedern und Gästen ganz praktisch ermöglicht, neue relevante Themen des Kommunikationsmanagements kennen zu lernen”, wie BdP-Präsident Dr. Jörg Schillinger (Leiter Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit bei Oetker) es zur Auftaktveranstaltung 2015 formulierte.
Nach der Begrüßung durch den BdP-Bildungsbeauftragten Dr. Ulrich Kirsch ging es sofort mit der Keynote von Prof. Dr. Romy Fröhlich der LMU München los, die ihre Forschungsarbeit zu Bedeutung und Effekten einer Investition in die Wahrhaftigkeit strategischer Krisen- und Konfliktkommunikation vorstellte.
“Im post-faktischen Zeitalter ist Vertrauen in PR das zweite Opfer”
Und das gleich nach den Medien. So lautete eine der Thesen des Vortrags (in Anlehnung an Hiram Johnsons “Im Krieg ist die Wahrheit das erste Opfer”). Und ergänzend wurde gefragt: Lohnt es sich in Wahrhaftigkeit zu investieren, wenn es scheinbar auch ohne geht, schaut man sich Phänomene wie US-Präsident Donald Trump an?
Bei dem Big Data-Projekt, auf das Fröhlich dann verwies, wurden mithilfe eines Filter-Tools rund 16.400 Pressemitteilungen verschiedener NGOs auf sogenannte “evidential claims” geprüft, die besonders auf drei Ziele einzahlen sollen: Vertrauen, Legitimität und Authentizität von Botschaften und Informationen. Untersuchte Parameter waren dabei bspw.: die Quellentransparenz, die Kennzeichnung der Quelle als sicher (oder auch nicht gesichert) und last but not least – wie sich die Medienresonanz dazu gestaltet. Einige der Ergebnisse waren diese:
- Je höher der Anteil der Beweise in Pressemeldungen, desto besser deren Performance.
- Qualität hat ihren Preis, Fröhlich spricht vom “burden of proof”. Die Absicherung von Fakten braucht Ressourcen, lohnt sich aber: Auch die Kennzeichnung der Quellen als gesichert bzw. ungesichert muss man sich leisten, um die Auswahlhürde von Journalisten zu nehmen.
- Evidenz-basierte Krisen- und Konfliktkommunikation ist wichtiger als je zuvor. Dazu gehört es auch Unsicherheiten zu kommunizieren.
- Eine Strategie der Stärke zahlt auf die Glaubwürdigkeit und Anerkennung als Experte ein.
#sommerak17 Prof Fröhlich @LMU_Muenchen Nie waren Wahrheit & Beweise in Krisen wertvoller! Doch was wenn NGOs (wie Peta) hier bewusst lügen? pic.twitter.com/GZAXPgIhBI
— Daniel Brandt (@BrandtDaniel1) 2. Juni 2017
Wer mehr zu dem umfangreichen und hochspannenden Forschungsprojekt wissen möchte, wird hier fündig.
Integriertes Briefingmanagement als Baustein einer professionellen CEO-Kommunikation
Weiter ging es mit dem Vortrag der Gewinnerin des Nachwuchsförderpreises 2016 Lisa Först (Volontärin der AUDI AG), die ihre Abschlussarbeit vorstellte. Eingangsfrage war hier: Was sind geeignete CEO-Gesprächsthemen und wie werden diese definiert? Agenturen wie Burson-Marsteller oder fischerAppelt unterstützen ihre Kunden hier laut Först mit verschiedenen Ansätzen.
Erstere beobachten bspw.: Was passiert aktuell in der Öffentlichkeit, was passt zur Branche und zum Unternehmen, was zur Person des CEO – also wo ist er oder sie authentisch und überzeugt als Experte_in. Größte Herausforderung sei dabei, diese Anlässe nicht einzeln zu betrachten und die gesammelten Informationen aktuell und für das gesamte Kommunikations-Team digital vernetzt zur Verfügung zu stellen. Wünschenswertes Ziel wäre es, die Ad hoc-Kommunikation, kurzfristige Themen (für tagesaktuelle Medien) und langfristig planbare Inhalte (Bsp. Messe-Kommunikation) optimal aufeinander abzustimmen – z.B. über einen digitalen Content-Pool.
Silo-Denken v. Abteilungen kostet Zeit u. Ressourcen=>Content-Pool u. digitale Vernetzung aller Komm.bereiche wäre wünschenswert sagt Först
— Ann-Kathrin Rinkleff (@AKRinkleff) 2. Juni 2017
Ein spannendes Thema – besonders für größere Firmen, bei denen es sehr zeitaufwendig sein kann, Informationen aus dem ganzen Unternehmen zusammen zu tragen, um daraus CEO-Gesprächsthemen abzuleiten. Zur Leseprobe und (kostenpflichtigen) Bestellung der Ergebnisse geht es hier, außerdem hat der BdP ein Erklärvideo zur Verfügung gestellt.
Danach ging es in die Panels bei denen 3 Schwerpunkte zur Auswahl standen: I Führungskommunikation, II Digitalkommunikation und III Strategische Kommunikation. Leider alles parallel, so dass die Entscheidung schwer und bei mir auf Panel I fiel.
Panel I Führungskommunikation
Teresa Cuenca Fernandez, Volontärin bei der Bayer AG Division Crop Science, erzählte etwas zu ihrem Forschungsthema Führungskräftekommunikation im Enterprise 2.0. Dabei ging es um die Frage, wie man als Führungsebene in Zeiten des digitalen Wandels offen kommunizieren kann und welche Rolle Social Software dabei spielt – wozu bisher übrigens kaum Forschungsergebnisse vorliegen.
Enterprise 2.0 => Verw. v Social Software, partizipat. Führungsstil, offene Kommunikationskultur sagt Fernandez #Sommerak17 ✅ @comspace 🙂
— Ann-Kathrin Rinkleff (@AKRinkleff) 2. Juni 2017
Fazit der von Fernandez durchgeführten Experten-Interviews war: Social Software wird in der Führungskommunikation bisher kaum eingesetzt, der persönliche Kontakt wird als wichtiger eingeschätzt. Wenn, dann kommen die Social Tools eher innerhalb der Führungsebene zum Einsatz, um sich mit anderen Führungskräften auszutauschen und zu vernetzen. Grundsätzlich aber wird Social Software, trotz der leisen Sorge vor Kontrollverlust, als Chance gesehen.
Bei der anschließenden Diskussion im World Café-Format war interessant zu hören, dass der Einsatz von Social Software aus zwei Gründen problematisch für Unternehmen sein kann:
- Es werden Social Tools angeboten – nur nutzt sie keiner.
- Die Sorge vor Kontrollverlust ist zu groß.
Bei ersterem wäre meine Vermutung: Wenn die Unternehmenskultur nicht auf offene Kommunikation, Austausch, Vernetzung und Wissenstransfer setzt, hilft auch das beste Tool nichts. Technik unterstützt, wird aber nicht automatisch Umdenken und Vernetzung bewerkstelligen, wenn der Rahmen nicht passt.
Und ja – auch ggf. negatives Feedback muss man erstmal aushalten lernen. Wer einen Dialog und keinen anonymen Online-Meckerkasten möchte, kann Kommentare bspw. per Klarnamen möglich machen und anonyme Feedback-Umfragen parallel anbieten.
“Wertschätzung ist sehr subjektiv”
Beim Vortrag von Lisa-Maria Schwämmle, K2 Systems GmbH, zum Wert der Wertschätzung wurden Führungskräfte und Mitarbeiter dazu befragt, wie sich wertschätzende Kommunikation für sie gestaltet. Ein schöner Hinweis war hier: Wertschätzung geht in beide Richtungen! Denn oft sehen sich Führungskräfte (noch) in der Rolle des Senders und Mitarbeiter in der des Empfängers. Als Dimensionen der Wertschätzung wurden u.a. genannt:
- Erläuterungen und individuelle Unterstützung
- Regelmäßiges Feedback
- Offene Arbeitsatmosphäre
- Sich zuverlässig verhalten
- Persönliches Interesse zeigen
- Leistungen würdigen (auch materiell)
- Im Team eingebunden sein / Partizipationsmöglichkeiten
Die Bandbreite der Antworten, was ein wertschätzendes Verhalten ausmacht, reichte dabei von der “Morgendlichen Begrüßung des Teams” über “Konstruktive Kritik und Feedback im persönlichen Gespräch” bis zu “Respekt auf Augenhöhe auf allen Hierarchieebenen”. Und Ergebnis war auch: Eine wertschätzende Kommunikation beeinflusst die Wertschöpfung positiv.
“Das machen wir schon immer so!”
Beim letzten Vortrag in Panel I ging es um die Dissertation von Dr. Clarissa Schöller zur Beratungsresistenz in der PR-Beratung. Bei einigen der vorgestellten Beispiele aus der Praxis hatten die Anwesenden sichtlich ihren Spaß, denn oft hat man in dem Job schon beide Seiten – als Berater und auf Kundenseite – kennengelernt und Situationen wie “Und nächste Woche sind wir in der FAZ! Und bitteschön Seite 3!” erlebt.
Podiumsgespräch zur Zukunft des Berufsfeldes
Nach drei Stunden kompaktem Vortrags-Programm ging es dann direkt in die Abschlussrunde – auf dem Podium: Clarissa Haller (Leiterin Unternehmenskommunikation bei Siemens), Maximilian Schöberl (Leiter BMW Konzernkommunikation und Politik), Udo Lahm (Headhunter, Coach und Geschäftsführung comtract) sowie Dr. Ulrich Kirsch, der als BdP-Bildungsbeauftragter die Moderation übernahm. Tipps und Beobachtungen aus der Praxis waren hier u.a.
- Ganz allgemein: Die Zeiten von “Ich such mir als PRler die schönsten Stücke raus und jemand anderes formuliert mir die Tweets dazu” sind eindeutig vorbei 😉
- Für die Young Professionals: Die Freude am Kommunikations-Mix ist wichtig, ebenso Persönlichkeit, zu wissen, was man beitragen kann, aber auch was man nicht will.
- Generell lässt sich eine rasante Feminisierung des Berufsfeldes beobachten (wobei das gefühlt eigentlich schon immer so war…).
Zum Abschluss waren alle Teilnehmer_innen zum Sommerfest der Landesgruppe Bayern eingeladen, das gut besucht war und mit wirklich tollem Essen, netter Location und spannendem Austausch überzeugt hat.
Mein Fazit
Eine tolle Netzwerkveranstaltung, die in der Kürze der Zeit interessante Schlaglichter zu Themen wie Führungskräftekommunikation 4.0 oder Gamification in der Unternehmenskommunikation bot. Und noch ein schönes Highlight: Im Anschluss an Panel I gab es ein zufällig bis zielsicheres 😉 Aufeinandertreffen mit anderen PRlern aus Ostwestfalen (Klinikum Mitte Bielefeld und Klinikum Herford), aus dem Kommunikationsteam unseres Kunden Xella, dem Team Interne Kommunikation der Bayer AG sowie der PR-Verantwortlichen vom Max-Planck-Institut für Extraterrestrische Physik, mit denen der Austausch besonders viel Spaß gemacht hat. Also: Vielen Dank und nächstes Jahr gerne wieder!
Zur Bildergalerie geht es übrigens hier.
Fotos: ©BdP; Storytile
