Content Marketing: Warum es häufig hapert

Content Marketing ist eine feste Größe für die meisten Marketing-Abteilungen in Deutschland geworden. Ob KMU, Mittelständler oder Konzern: Alle sehen den Wert von Content in ihrer Buyers Journey und versuchen diesen Weg zu stärken. 2021 benutzten Marketing-Entscheider 27% ihrer Budgets für das Content Marketing und wollen das weiter steigern – nicht zuletzt aufgrund der Covid-Pandemie. Dabei sind nur 10 Prozent der Entscheider mit ihren Content Marketing-Aktivitäten “sehr zufrieden”. Woran liegt das?

Die meisten Teams stoßen auf dieselben Challenges. 2020 hatten nur 40% eine dokumentierte Content-Strategie. Meist sind es mehr Taktiken als Strategien, die den Alltag bestimmen.

Im Themenfeld #contentmarketing auf Twitter war Content-Strategie 2019 und 2020 das meist diskutierteste – mit großem Vorsprung. Die Content-Strategie als Dauerbrenner für Marketer.

Höhere Erwartungen an das Marketing

Gleichzeitig steigen die Erwartungen in den Unternehmen. Durch den Wegfall von In Person-Events werden die digitalen Teile der Customer Journeys wichtiger und der Druck auf die Content-Teams größer. Von den meisten Content-Teams wurde seit 2020 mehr Output und Leistung erwartet – mit denselben Ressourcen.

Das eine ist die konzeptionelle, strategische Seite. Das andere ist die Umsetzung.

Viele Unternehmen sind bereits strategisch aufgestellt. Die Personas sind gebaut, die Journeys sind durchdacht. Die Touchpoints sind gemapped – der Rahmen steht. Dennoch bekommen viele Teams, Organisationen, Abteilungen „die PS nicht auf die Straße“. Content Speed als Flaschenhals.

Mehr Content, mehr Speed!

Content Produktion und Verbesserungen der Webseite stehen ganz oben auf der Liste der Dinge, die Marketing-Teams anpacken wollen. Content Produktion kommt dabei die Schlüsselrolle zu – denn guter, originärer Content wächst nicht auf Bäumen.

Guter Content braucht Know-how, die richtigen Tools und – leider – Zeit. 

Wir sehen bei unseren Kontakten und Leads starke Bemühungen, den Content Speed auf der Tool-Seite zu erhöhen. Wie lange braucht ein Team für eine Landingpage von der Idee bis zur Fertigstellung? Auf diese Frage hören wir sehr unterschiedliche Antworten und wenn wir nachhaken, stellen wir häufig fest, dass technische Faktoren starken Einfluss auf den Content Speed haben.

“Ja, das geht aber nicht so schnell.”

Technik soll ermöglichen. Unterstützen. Begleiten. Wir neigen dazu, Technik gering zu schätzen. Technik soll da sein und “einfach” funktionieren. Wenn das in Sachen Experience Management klappen soll, dann braucht es userzentrische Entwicklungsprozesse. Wenn aber der Fokus auf die Benutzer*innen fehlt, dann fehlt es auch an der Effizienz bei der Arbeit.

Vom Text zum Content Marketing

Der Content ist vorbereitet. Texte liegen in einem Dokument, Bilder und andere Medien liegen in einem Ordner, Meta-Daten und Fokus-Keywords sind festgelegt; es kann losgehen. 

Eine geschulte Person sollte vorbereiteten Content schnell in einem CMS oder DXP in einen Webinhalt verwandeln können. In der Realität ist das häufig nicht der Fall.

Manche Module sind als eierlegende Wollmilchsäue konzipiert (oder sind mit der Zeit dazu geworden), was dazu führt, dass solche Module viel, aber nicht viel gut beherrschen.

Welches Modul für welche Funktion? Besonders ältere, gewachsene Installationen von CMS oder DXP kommen mit einer Vielzahl von Frontend-Modulen daher, gerne mit kryptischen, inkonsistenten Namen – da sind Schulungen und gute Redaktionshandbücher nötig.

Vom Design in die Realität

Was als Design mit Fülltext und Lorem Ipsum noch gut aussieht, ist in der Praxis vielleicht nicht mehr passend. Im grafischen Design ist immer alles schön und geordnet im Raster – sobald das Ganze aber dynamisch von der Redaktion im CMS mit unterschiedlichen Bildern und vor allen Texten gefüllt wird, sieht das manchmal anders aus.

Texte sind oftmals länger und im Raster auch mal unterschiedlich lang – das sorgt bei manch technischer Lösung bei wenig Text für viel ungewollten Weißraum.

Shop + Content = Love?

In den letzten Jahren sind viele E-Commerce-Initiativen gestartet, egal ob B2C oder B2B. Die E-Commerce-Plattform wurde dabei häufig unabhängig von CMS oder DXP entwickelt und das zieht leider Konsequenzen nach sich. 

Was passiert, wenn ein Produkt mit Preisinformationen auf 7 Subseiten der Webseite gefeatured ist und der Preis sich ändert? Richtig, das muss jemand händisch anpassen. “Content Commerce” ist das Stichwort, die Verbindung von Content oder Experience Management mit Commerce-Fähigkeiten. 

Der (Alb-)Traum vom Bild

Bilder bedeuten für die Redaktion vor allem Arbeit. Welche Bilder oder Videos für welchen Content? Wo ist nochmal das Bild mit dem roten Auto? Dürfen wir das dieses Jahr noch verwenden? Die meisten Unternehmen arbeiten (immer noch) mit Fileservern und unzähligen Ordnern auf Festplatten, die nicht jedem zugänglich sind. Die Bilder sind nur über den Dateinamen identifizierbar, schwer aufzufinden und werden händisch in das CMS übertragen.

Die Antwort auf diese verbreitete Notlage ist Digital Asset Management (DAM). Als Single-Point-of-Truth für Media-Dateien wie Videos und Bilder, aber auch für alle anderen Marketing-Assets, sorgt ein DAM für Ordnung und Klarheit in den Content-Prozessen. DAMs wie CELUM können in die DXP integriert werden, damit die Redakteur*innen direkt innerhalb des Editors auf die Bilder zugreifen können.

Aber selbst wenn das Bild im CMS verfügbar ist, winken andere Hindernisse. 1 Bild, 1 Upload – viele Varianten. Die meisten CMS erschaffen automatisch Größenvarianten für alle definierten Screensizes – so weit so gut. Wo aber soll der Fokus des Bildes hin? Welcher Teil des Bildes soll sichtbar sein, wenn der Screen kleiner ist?

Das muss händisch eingestellt werden – für jede Variante des Bildes bzw für jedes Modul, dass das Bild einsetzt. Das ist quasi die Schattenseite der Responsivität. Dieser Aufwand sorgt häufig dafür, dass die Arbeit einfach nicht gemacht wird. 

Das wiederum führt dazu, dass in manchen Auflösungen Bilder nicht funktionieren oder gar kontraproduktiv sind. Wo das Gesamtbild im Kontext der Seite noch funktioniert hat, ist die links-obere Ecke, auf der nur ein paar Wolken zu sehen sind, vielleicht nicht die richtige Illustration für den Inhalt. 

Wir haben genau dafür übrigens eine Lösung entwickelt. Mit der Power von mehreren Algorithmen bestimmt unsere Lösung automatisch den richtigen Bildausschnitt und spart so jeden Tag viel Zeit.

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Ein anderes Hemmnis für effizientes Content Marketing, das uns immer wieder begegnet, sind langsame Anwendungen. Die DXP oder das CMS sind immer nur so schnell, wie die Server erlauben. Zu wenig RAM, zu wenig CPU-Kerne und andere Flaschenhälse sorgen für Ladebildschirme statt schnelles Editieren der Web-Inhalte. Mit skalierbaren Cloud-Lösungen ist das 2022 seltener ein Problem, aber es tritt immer noch häufig genug auf. 

Selbst wenn die Infrastruktur prinzipiell schnell genug ist, kann es sein, dass Redakteure über ein langsames Content Management-System klagen. Ein Grund dafür kann die Versionskontrolle sein. Viele DXP speichern jede Änderung an der Webseite, die jemals gemacht wurde. Gerade bei älteren Installationen können das hunderte Speicherpunkte sein, die dem Server Performance stibitzen.

Fazit

Egal welches CMS, welche DXP – solche Dinge hören und lesen wir immer wieder. Abhilfe schaffen vorausschauende Planung, gute Verknüpfung zwischen den Systemen und eine kontinuierliche Weiterentwicklung. 

Wenn Sie Lust auf mehr Speed in Ihrem Content haben, sprechen Sie uns an.