Im Juli 2014 fand die dritte Sommerakademie der Quadriga Hochschule Berlin statt. An drei Tagen präsentierten und diskutierten insgesamt 26 Referenten mit rund 50 Teilnehmern im Herzen der Bundeshaupstadt über Themen und Instrumente moderner Personalführung. Jeder Akademietag orientierte sich an einem HR-Thema: Employer Branding, Recruiting und Personalentwicklung. Neben Best practice-Beispielen, Workshops und Diskussionen gab es außerdem eine Exkursion, die für mich ganz besonders spannend war: Eine Führung beim Spieleentwickler Wooga.
Meine Lieblingsthemen, HR-Trends und für comspace besondere Very Important Points (VIPs) gibt es im 3-teiligen Blogartikel. Los geht’s mit Tag 1 zum Thema “Employer Branding”.
Der Mensch macht den Unterschied
Der erste Akademietag startete dynamisch mit einem Keynote-Vortrag von Matthias Malessa, (bis Ende Juli 2014) Chief Human Resources Officer der adidas Group. Seine Grundannahme lautete: Produkte werden durch neue Management- und kontinuierliche Verbesserungsprozesse wie KAIZEN qualitativ immer hochwertiger aber auch vergleichbarer. Den wirklichen Unterschied machen der Mensch und die Emotionen, die man mit einem Produkt verkaufe.
In Bezug auf das Employer Branding bedeutet das für adidas, alle Bewerber auch als potenzielle Kunden und Referenzen für das Unternehmensimage zu betrachten; eine Sichtweise, die erst kürzlich Henner Knabenreich in seinem personalmarketing2null-Blog unter dem wunderbar treffenden Stichwort “Candy Date„-Experience beschrieben hat. Auch unsere Standortnachbarn von embrace aus Gütersloh haben eine erfrischend dienstleistungsorientierte Perspektive auf das Thema Employer Branding durch Candidate Experience Management.
Wie man potenzielle und bestehende Mitarbeiter optimalerweise erreicht und bindet, beschrieb Herr Malessa mit dem Begriff “One-Branding”: Die Employer Brand muss das Produktversprechen des Unternehmens erfüllen, für beide müssen dieselben Botschaften und Werte gelten.
Der Kern einer Arbeitgebermarke, die Employer Value Proposition (EVP), sei bereits in jedem Unternehmen implizit vorhanden, man müsse sie nur enthüllen, z.B. durch Mitarbeiterbefragungen. Diese EVP sollte dann intern und extern möglichst authentisch kommuniziert werden, das geschieht bei adidas durch:
- Videos von Mitarbeitern und Führungskräften
- Informationen im Internet und Intranet
- einem Referral program (Mitarbeiter werben Mitarbeiter)
- gutes Bewerberverfahren
- eine repräsentative Arbeitsumgebung
- Employer branding guidelines
- Teilnahme an Arbeitgeber-Rankings
Erzählen, wer wir sind
Das Stichwort “authentisch” war auch im Workshop mit Dominik Thesing, Chief Operating Officer der KKLD* GmbH, allgegenwärtig. Seine “12 Gebote einer guten Arbeitgebermarke” mündeten in der Erkenntnis, dass die Kommunikation der Arbeitgebermarke glaubwürdig, transparent und einfach sein sollte. Klassisches “post & pray”-Recruiting stelle ein Auslaufmodell dar und es gehe nicht mehr darum, Mitarbeiter zu suchen, sondern als Arbeitgeber eine bestmögliche Auffindbarkeit in sozialen Netzwerken zu schaffen. Laut Herrn Thesing werden in Zukunft “Data Mining” (im Laufe der nächsten Tage auch oft unter dem Stichwort “Active Sourcing” besprochen), Netzwerken und Social Media Monitoring wichtige Faktoren der modernen Personalarbeit sein. Herrn Thesings Fazit am Ende des Workshops: Die Technik hinter den sozialen Netzwerken sei beherrschbar. Wichtig sei es, vorab zu klären: Wer bin ich und was habe ich zu erzählen?
Mitarbeiter als full-time-marketer
Ein durchweg gelungenes Best practice-Beispiel stellte Isabel Ihm von der juwi AG vor. Unter dem Thema “Wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden” konzipierte die juwi AG eine eigene Markenakademie für alle Mitarbeiter. Konzeptionell wurde hierbei unterschieden zwischen dem intellektuellen Markenverständnis (Wofür stehen wir? Was zeichnet unsere Marke aus?) und der emotionalen Markenverpflichtung (Wie stark identifizieren sich die Mitarbeiter mit der Arbeitgebermarke?). Den praktischen Selbsttest in beiden Dimensionen konnten gleich alle Workshopteilnehmer an sich selbst vornehmen;) Neben der Schulung nahezu aller juwi-Mitarbeiter und -Führungskräfte in der Markenakademie werden die Markenwerte kontinuierlich kommuniziert:
- beim Onboarding neuer Mitarbeiter
- über einen eigenen Markenbereich im Intranet
- Corporate Clothing
- Markenbroschüren.
Zwei VIPs für comspace und einer für alle
1. Die Arbeitgebermarke wird von den Arbeitnehmern gemacht.
Unsere Arbeitgebermarke ist schon da. Sie geistert in unseren Büros, Stellenausschreibungen, Events und vor allem in den Köpfen aller Mitarbeiter umher. Um sie konkret zu fassen, werden wir noch mehr Fragen stellen müssen:
- Wieso bist du zu comspace gekommen?
- Warum arbeitest du gerne hier?
- Was unterscheidet uns von unseren Wettbewerbern?
- Was macht uns besonders?
2. Von der Funktion zum Sinn
Den für mich wichtigsten Punkt aus dem Workshop mit Dominik Thesing habe ich mir bis zum Schluss aufgespart: Vergesst die reine Funktionsbeschreibung in Stellenanzeigen. Gebt jeder Tätigkeit einen Sinn! Gut nachzulesen auch in Daniel Pinks Buch “Drive – Was Sie wirklich motiviert.”
3. Ein VIP für uns alle:
In Zeiten von kreativer Kopfarbeit, neuen Formen unternehmerischen Arbeitens und immer lockerer werdenden Arbeitsverhältnissen sollten wir anfangen, altmodische Begrifflichkeiten wie “Arbeitnehmer” und “Arbeitgeber” hinterfragen. Erfreulicherweise hat z.B. die Wollmilchsau bereits einen Anfang gewagt: „Bye Bye Arbeitnehmer„.
Ich hoffe, die Akademie in 2015 wird genauso gut wie letzets Jahr. Alles Gute.