Interne Benutzer in Google Analytics-Views filtern

Möchten wir in Google Analytics Rückschlüsse auf das Verhalten unserer Nutzer ziehen, so setzen wir (stillschweigend) voraus, dass die Daten, mit denen wir arbeiten, sauber und qualitativ hochwertig sind. Allerdings werden ohne weiteres Zutun in Google Analytics die Daten externer und interner Benutzer zusammengeworfen. Das Verhalten dieser beiden Nutzergruppen dürfte sich aber grundsätzlich voneinander unterscheiden. „Interne Benutzer in Google Analytics-Views filtern“ weiterlesen

Peer-Feedback, Open Space und Culture Hacking – Drei konkrete Tipps für mehr New Work #HowToNewWork

Manchen Einladungen muss man einfach nachkommen. So wie der zur neuen Blogparade #HowToNewWork, initiiert von der hkp//group, unterstützt von vielen, die sich in diesem Bereich engagieren, neu- und querdenken. Da bin ich gerne dabei und nehme mir direkt vor, dem Credo “ganz konkrete Tipps liefern” zu folgen. Deswegen ohne Vorgeschwafel – aber mit einem kurzen einleitenden Zitat – direkt zu meinen drei handfesten Tipps für mehr New Work:

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Meine Zertifizierung zum "Sitecore® Certified Platform Associate Developer" – ein Erfahrungsbericht

Kollege Tim bereitet sich auf die Sitecore Entwickler Zertifizierung vor

Hallo, mein Name ist Tim und ich habe vor sechs Monaten bei comspace als Web Developer angefangen. Unser Team entwickelt professionelle Websites mit Sitecore. Vor drei Monaten habe ich meine Zertifizierung zum “Sitecore® 9.0 Certified Platform Associate Developer” erfolgreich abgeschlossen. Weshalb so eine Zertifizierung notwendig ist, wie sie abläuft und wie eine optimale Vorbereitung aussehen kann – das erfahrt ihr hier.

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Preview zur re:publica 2018

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Wie auch schon in den vergangenen Jahren möchten wir einige Themen-Tipps für die re:publica geben. Vom 2. bis 4. Mai werden einige von uns in Berlin vertreten sein und uns über die wirtschaftlichen, journalistischen und netzpolitischen Themen der kommenden Monate aufschlauen.
Hier haben wir einige der interessanten Talks und Sessions zusammen gestellt, die wir uns auf den Plan gepackt haben. Da die meisten Vorträge live von der re:puplica gestreamt oder zumindest hinterher auf YouTube zur Verfügung stehen, lohnt auch nach der Veranstaltung noch ein Blick in diesen Beitrag.
Wir freuen uns auch auf spontane Anfragen für Treffen via @comspace 

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DSGVO-Umsetzung bei comspace – 5 Fragen an unseren Datenschutzkoordinator

dsgvo datenschutzkoordinator

In einem Interview mit unserem Datenschutzbeauftragen Lars Christiansen hatten wir neulich schon über die neuen Regelungen der EU-DSGVO und nötige Maßnahmen zu ihrer Umsetzung in Unternehmen gesprochen.
Auch wir arbeiten agenturintern daran, uns für den Stichtag am 25. Mai fit zu machen und ein Häkchen hinter „DSGVO“ zu machen. Was das im Einzelnen bedeutet, erläutert unser Datenschutzkoordinator und Kollege im IT-Service Gwenn Dauen. „DSGVO-Umsetzung bei comspace – 5 Fragen an unseren Datenschutzkoordinator“ weiterlesen

SEO Campixx 2018 Recap – Welchen Content braucht eine Website?

comspace Flyer SEO Campixx 2018

Anfang März hat die zehnte SEO Campixx, Konferenz & Community-Treff der deutschen SEO-Szene, am Berliner Müggelsee stattgefunden. Als einer der Sponsoren war comspace dieses Jahr wieder mit zwei Mitarbeitern dabei. Zwei Tage lang gab es in 12 parallel stattfindenden Sessions eine reiche Auswahl an Speaker, Workshops und Gespräche zum Thema Suchmaschinenoptimierung. Ob Agentur, Freelancer oder Inhouse-SEO, Webmaster oder Content Creator, Newcomer oder erfahrener SEO Profi – für jeden SEO Liebhaber gab es gute Anregungen und jede Menge Peer-Gespräche. „SEO Campixx 2018 Recap – Welchen Content braucht eine Website?“ weiterlesen

DSGVO – was ändert sich? 20 Fragen an unseren Datenschutzbeauftragten Lars Christiansen

Am 25. Mai 2018 tritt die neue europaweite Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft. Nicht mehr viel Zeit also für Unternehmen, sich für den Stichtag fit zu machen und die neuen gesetzlichen Anforderungen zu erfüllen.
Was ändert sich, was bleibt, wo muss kurzfristig gehandelt werden? Diese und weitere Fragen haben wir unserem DSGVO-Experten und langjährigen externen Datenschutzbeauftragten Lars Christiansen gestellt und praxisorientierte Antworten bekommen.

Was ist die DSGVO?

Die neue Datenschutz-Grundverordnung ist nach meiner Einschätzung die umfangreichste und gleichzeitig am meisten unterschätzte Gesetzesinitiative, die die EU jemals auf den Weg gebracht hat. Viele Beteiligte haben lange nicht wahrgenommen, worum es genau geht und wie komplex sich die Umsetzung gestaltet.
Bei der DSGVO geht es nicht um eine schlichte Gesetzesänderung, sondern einen kompletten Neuanfang im Bereich Datenschutz. In Deutschland sind allein rund 300 Gesetze betroffen, die geändert werden müssen, weil sie in irgendeiner Weise etwas mit Datenschutzregelungen zu tun haben. In Hinblick auf die Umsetzung geben sich die Aufsichtsbehörden noch zurückhaltend, da es bisher weder Erfahrungswerte noch Gerichtsurteile gibt. Daher bleibt in der Praxis leider noch vieles im Unklaren.

Welche Änderungen ergeben sich aus der DSGVO für mittelständische Unternehmen?

Die gesetzlichen Änderungen betreffen alle Unternehmen. Generell gibt es keine Unterscheidung nach kleinen, mittelständischen oder großen Unternehmen.
Die einzige Ausnahme besteht in der Bestellpflicht eines Datenschutzbeauftragten: Dieser müssen Unternehmen erst nachkommen, sobald sie mehr als 10 Mitarbeiter beschäftigen.

Sollten Unternehmen in einigen Bereichen über die DSGVO hinausgehen?

Grundsätzlich gilt bei der Umsetzung der DSGVO der risikobasierte Ansatz, d.h. die DSGVO macht die Erlaubnis der Datenverarbeitung von einer Risikoanalyse abhängig. Jedes Unternehmen muss im Einzelnen abwägen, wie stark die „Interessen, Grundrechte und Grundfreiheiten“ der betroffenen Personen durch die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten gefährdet wird. Dementsprechend sind geeignete technische und organisatorische Maßnahmen zu ergreifen, die die Datensicherheit der erhobenen und verarbeiteten Daten gewährleisten.

Welche zusätzlichen Pflichten ggü. dem bisherigen Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) ergeben sich für deutsche Unternehmen aus der DSGVO?

In vielen Regelungen unterscheidet sich die DSGVO gar nicht so wesentlich vom BDSG. In anderen Punkten gibt es gravierende Änderungen. Die wichtigsten sind folgende:

  • Ausweitung des Begriffs der personenbezogenen Daten: Die Definition ist in der DSGVO wesentlich weiter gefasst als zuvor (s. auch die nächste Frage). Bisher ging es um den Schutz der Daten, um physischen und materiellen Schaden abzuwenden. Zukünftig müssen Daten auch gegen immateriellen Schaden geschützt werden.
  • Informationspflichten: Diese sind umfangreicher geworden. Den Betroffenen muss bei der Erhebung seiner Daten Auskunft darüber gegeben werden, “wer was wann und bei welcher Gelegenheit über sie weiß”.
  • Recht auf Datenportabilität: Die Übertragbarkeit der Daten von einem Anbieter zu einem anderen muss gewährleistet sein. Dies auf Anforderung auch im maschinenlesbaren Format, damit die Daten ggfs. woanders wieder eingelesen werden können.
  • Sicherstellen der Sicherheit und Belastbarkeit der Systeme
  • Rechenschaftspflicht im Sinne der Beweislastumkehr: Bisher musste ein Betroffener vor Gericht selbst nachweisen, dass das Unternehmen für eine fehlerhafte Verarbeitung von Daten verantwortlich ist. Diese Pflicht liegt nun bei dem Unternehmen, das die Daten verarbeitet.

Welche personenbezogenen Daten sind konkret von der Verordnung betroffen und was genau versteht man unter “personenbezogen”?

Personenbezogene Daten sind alle Angaben, die man einer natürlichen Person zuordnen kann. Außer naheliegenden Daten wie Name und Adresse etc. zählen künftig auch digitale Informationen wie Standortdaten, IP, Cookies, Scoring- und Ranking-Daten dazu.

Welche Dokumentationspflichten sind unternehmensintern notwendig?

Die Dokumentationspflichten steigen insofern, als dass jede verantwortliche Stelle den Nachweis erbringen können muss, dass sie personenbezogene Daten DSGVO-konform verarbeitet. Außerdem müssen alle Datenverarbeitungsprozesse dokumentiert werden.
Neu ist, dass ein Unternehmen wie das Ihre (Anm. =comspace) als Auftragnehmer und damit Auftragsverarbeiter jetzt mit in der Haftung sind. Bisher war das nur der Auftraggeber.

Welche Auskünfte müssen bei einem Antrag auf Datenauskunft künftig bereitgestellt werden? Wie schnell und in welcher Form?

Es müssen alle im Unternehmen befindlichen Daten, die die anfragende Person betreffen, zur Verfügung gestellt werden, und dies lt. Gesetzgeber “zeitnah und vollumfänglich”. Zeitnah meint eine Frist von 2 Wochen. Die Bereitstellung der Daten muss kostenfrei und in geeigneter Form (pdf, Mail o.ä.) erfolgen.

Welche Anforderungen werden an wirksame Einwilligungserklärungen gestellt? Warum braucht es überhaupt Einwilligungserklärungen, wenn man sich DSGVO-konform verhält?

Die Einwilligung zur Datenerhebung muss freiwillig und gut informiert erfolgen und sie darf nicht an einen Vertragsabschluss gekoppelt sein. Bei Datenerhebung muss dem Kunden außerdem mitgeteilt werden. was mit seinen Daten geschieht. Bestehende Einwilligungen sind davon unberührt und nach wie vor wirksam, sofern sie den Anforderungen aus dem BDSG genügen.
Neu ist, dass eine Dateneinwilligung von Kindern und Jugendlichen erst ab dem 16. Lebensjahr möglich ist.
Nach meiner Einschätzung wird die Einwilligung zukünftig sicherlich an Bedeutung verlieren.

Was beinhaltet das Recht auf Vergessenwerden? Welche Fristen sind zu beachten?

Das Recht auf Vergessenwerden existiert schon heute. “Vergessen” ist im digitalen Zeitalter ja ein eher unpassendes Wort. Der Begriff “Löschung” trifft es besser. Auch wenn die Daten auf Aufforderung gelöscht werden, verbleiben sie aufgrund der Pflicht zur Aufbewahrung von Unterlagen noch für mindestens 6-10 Jahre im Unternehmen.
Eine genaue Zeitvorgabe für die Löschung gibt es meines Wissens nicht. Man kann allerdings davon ausgehen, dass die Aufsichtsbehörden hier ähnliche Zeiten wie bei einem Auskunftsersuchen ansetzen. Da liegt die Frist bei zwei Wochen. Die Löschung sollte immer so schnell wie möglich erfolgen.

Gibt es spezielle Anforderungen für Daten von Personen ausländischer Nationalität (EU / international)? Ab wann betrifft die DSGVO deutsche Unternehmen nicht?

Die DSGVO greift, sobald die Daten eines europäischen Bürgers betroffen sind bzw. sobald ein Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen für europäische Bürger anbietet und zugänglich macht.

Welche Auswirkungen hat die Verordnung auf den Datenschutz für Beschäftigte?

Der Datenschutz für Beschäftigte sollte ursprünglich einmal in einem eigenen Gesetz geregelt werden, dies ist aber nicht geschehen.
Die Verarbeitung von Mitarbeiterdaten erfolgt beispielsweise auf Basis einer Betriebsvereinbarung, im Rahmen eines Arbeitsvertrags oder aufgrund einer Einzeleinwilligung. Aufgrund des Abhängigkeitsverhältnisses, das durch einen Arbeitsvertrag entsteht, kann die Freiwilligkeit einer Einzeleinwilligung ggfs. in Frage gestellt werden. Dies wird mit der DSGVO zukünftig einfacher sein, denn dann gilt: Wenn eine Datenverarbeitung einen wirtschaftlichen oder rechtlichen Vorteil für den Mitarbeiter mit sich bringt, kann der Arbeitgeber von einer Einwilligung ausgehen.
Zusätzlich gibt es höhere Transparenzpflichten für den Arbeitgeber: Er muss die Mitarbeiter über den Zweck der Datenverarbeitung und über ihr Widerrufsrecht informieren.

Welche Folgen kann ein Verstoß gegen die DSGVO haben?

Hier wird unterschieden zwischen organisatorischen Verstöße und Datenverlust. Bei organisatorischen Verstößen können bis zu 10 Mio. Euro bzw. bis zu 2 % des weltweiten Vorjahresumsatzes fällig werden. Bei Datenverlust beträgt die Geldbuße bis zu 20 Mio. Euro bzw. bis zu 4 Prozent des weltweiten Vorjahresumsatzes. Bei Datenschutzverletzungen entsteht außerdem ein Anspruch auf Schadensersatz für materiellen und (neu) immateriellen Schaden.

Welche Herangehensweise empfehlen Sie Unternehmen, um sich möglichst schnell fit zu machen für die neuen Bestimmungen? Was sind die wichtigsten to do’s?

Wer jetzt noch nicht angefangen hat, sich mit dem Thema zu beschäftigen, sollte sich eine gute Versicherung suchen ;). Die wichtigsten Schritte auf dem Weg zur Umsetzung der DSGVO sind folgende:

  • Ist-Aufnahme der Systeme und Prozesse deren saubere Dokumentation
  • Informationspflichten beachten und wahrnehmen
  • Datenschutzerklärung anpassen
  • Datenschutz-Folgenabschätzung vornehmen:
    Diese betrifft jede Datenverarbeitung, die ein besonders hohes Risiko für den Betroffenen darstellt, bspw. bei der Erhebung von Daten zum Scoring oder Profiling. Vor der Datenverarbeitung müssen die Risiken abgeschätzt und es muss dokumentiert werden, wie ein Rechtsrisiko abgefangen werden kann.
  • Meldepflichten bei Datenschutz beachten
  • Abbildung aller Datenschutzvorgänge in Prozessen

Stichwort Online-Marketing: was bringt da die DSGVO für Veränderungen?

Es gibt keine speziellen Vorschriften für die Zulässigkeit von Werbung. Daher gelten nach wie vor die allgemeinen Bestimmungen für die Verarbeitung personenbezogener Daten im Online-Marketing. Das z.Zt. noch bestehende Listenprivileg entfällt mit der DSGVO. Es wird in Zukunft stärker auf eine Interessensabwägung bei der Datenverarbeitung ankommen. Der Bereich Online-Marketing wird durch die kommende ePrivacy-Verordnung neu geregelt werden. Diese wird für das Jahr 2019 erwartet.
Da zukünftig innerhalb der EU über nationale Grenzen hinweg dieselben Bestimmungen angewendet werden, wird die DSGVO für international tätige Unternehmen eher Erleichterungen bringen.

Wie bewerten Sie persönlich die DSGVO?

Ich sehe die DSGVO als einen guten Ansatz in die richtige Richtung: Alte Regelungen des BDSG werden komplett überholt, was im digitalen Zeitalter dringend nötig war, da die Regelungen von 1995 nicht mehr die Realität widerspiegeln. Viele Basisfragen sind noch heute ungeklärt, so dass häufig Richterrecht greifen musste und Stellungnahmen der Aufsichtsbehörden bis heute in der Praxis nicht umgesetzt wurden.
Allerdings wurde die DSGVO mit Blick auf die großen amerikanischen Unternehmen konzipiert mit dem Nachteil, dass sie keine Abstufungen nach Unternehmensgröße vorsieht, d.h. es gibt keine Anpassungen für kleine und mittelständische Unternehmen. Außerdem wird die DSGVO mit viel Angst und Schrecken verkauft.

Lässt sich die DSGVO irgendwie umgehen?

Nein, das ist nicht möglich, denn sie ist ab dem 25. Mai 2018 EU-weit geltendes Datenschutzrecht.

Ist die DSGVO eher ein Wettbewerbsvor- oder Nachteil im internationalen Markt?

Für deutsche Unternehmen ist sie eher ein Vorteil, weil sich die DSGVO in vielen Punkten relativ nah an die Regelungen des Bundesdatenschutzgesetzes hält. Für Unternehmen anderer europäischer Länder, in denen der Datenschutz bisher nicht ganz so strikt geregelt wurde wie in Deutschland, wird die Umstellung viel größer ausfallen.

Wenn Sie Einfluss darauf hätten, welche Änderungen an der Verordnung würden Sie sich wünschen?

Ich würde mir eindeutigere, griffige Vorgaben wünschen. Es gibt noch viel zu viele Unklarheiten in der Interpretation und Umsetzung der Verordnung. Dies führt zu starken Verunsicherungen bei den Unternehmen.

Seit wann beschäftigen Sie sich mit der DSGVO?

Ich habe schon 2011 damit begonnen, seit der erste Entwurf der neuen Verordnung durch die EU-Kommission veröffentlicht wurde. Seit 2015 beschäftige ich mich sehr intensiv mit dem Thema.

Welche weitere Links zur DSGVO können Sie zur weiteren Einarbeitung in das Thema empfehlen?

Auf diesen Seiten finden Sie weitere, detaillierte Informationen rund um die DSGVO-Bestimmungen:
DSGVO – Expertenwissen für die Praxis:
https://dsgvo.expert/materialien/synopse-zur-dsgvo/
Hier findet man eine Gegenüberstellung der alten und neuen Gesetzestexte und eine Zuordnung der Artikel der DSGVO zu den Erwägungsgründen. Da auf EU-Ebene die Erwägungsgründe Teil der Gesetzgebung sind und die Artikel der DSGVO immer mit Blick auf die entsprechenden Erwägungsgründe ausgelegt werden müssen, ist das bei der Beurteilung der neuen Vorgaben hilfreich. In Deutschland kennen wir dieses Vorgehen nicht und die Erwägungsgründe werden oft mit Kommentaren verwechselt, die nicht zur Gesetzgebung gehören. Das führt dann u.U. zu einer fehlerhaften Auslegung.
Informationen des Bayrischen Landesamtes für Datenschutzaufsicht (BayLDA):
https://www.lda.bayern.de/de/datenschutz_eu.html
Diese Informationen findet man zwar bei allen Landesaufsichtsbehörden, aber die Bayern haben m.E.  die übersichtlichste Webseite dazu erstellt. Bei den Informationen handelt es sich um Kurzpapiere der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder (Datenschutzkonferenz DSK). Hier ist die konsolidierte Ansicht der Landesbehörden zu bestimmten Themen beschrieben.
Europäische Kommission zur DSGVO:
https://ec.europa.eu/commission/priorities/justice-and-fundamental-rights/data-protection/2018-reform-eu-data-protection-rules_de
Da sich in Zukunft viel auf europäischer Ebene abspielen wird und es ein europaweites, einheitliches Vorgehen aller Aufsichtsbehörden geben soll, ist ein Blick nach Brüssel hilfreich um abzuschätzen, wohin sich der Datenschutz in Europa und damit auch in Deutschland entwickeln wird.

Aktuelle Entwicklungen im Online Marketing

onlinemarketing trend

Welche Entwicklungen sind heute und zukünftig relevant im Bereich Online Marketing? Diese Frage haben wir unserem Experten-Team gestellt und zu verschiedenen Themen einen interessanten Überblick bekommen. Lesen Sie im Folgenden,

Attributionsmodelle im Online Marketing (von Benjamin Heilmann)

Attributionsmodelle sollten mindestens jedem, der in seiner Webanalyse-Software den Erfolg (oder Misserfolg) von Werbekampagnen misst und letztlich über die Verteilung von Werbebudgets mitentscheidet, geläufig sein. Data driven decision making, so heißt es wohl neudeutsch, meint in diesem Kontext: Auf Basis belegbarer Fakten wird entschieden, welcher Marketingkanal zukünftig mehr oder weniger Budget erhält.
Attribution meint eine Zuordnung von Interaktionspunkten oder Marketingkanälen zu Conversions. Oder: Welchen Erfolg tragen die Marketingkanäle zum Unternehmenserfolg bei? Die erste Antwort muss lauten: Kommt drauf an. Und zwar darauf, auf Basis welchen Attributionsmodells ich meine Daten analysiere. Die Webanalyse-Tools arbeiten im Standard mit der “Last Click Attribution” – dem letzten Interaktionspunkt wird die Conversion gutgeschrieben. Warum dieses Attributionsmodell zu kurz greift, wird in folgendem Blog-Beitrag erklärt. [Link]
Die Zukunft gehört den Werkzeugen in der digitalen Analyse, die in der Lage sind, Attributionsmodelle zu generieren, die ein ganzheitliches Bild innerhalb der Customer Journey vermitteln. Heißt: Es werden sowohl multi- als auch crossmediale und geräteübergreifende Touchpoints integriert. Den Schritt in diese Richtung hat Google auf der Marketing Next 2017 mit dem Tool Google Attribution angekündigt.

Google Attribution wird nach und nach mehr Usern zur Verfügung gestellt, sowohl in der Bezahl-Version für Nutzer der Google Analytics 360 Suite als auch in der kostenfreien Version.
Hier finden Sie den ausführlichen Artikel zu dem Thema Attributionsmodelle im Online Marketing.

Technisches SEO (von Linnea Bak)

Im Online Marketing erfreut mich derzeit die Wiederbesinnung auf technische SEO-Maßnahmen – angetrieben von neuen Webtechnologien und dem Innovationsdruck des Suchmaschinenriesen Google. Dass relevanter und optimierter Content Voraussetzung für eine gute Platzierung in den Suchergebnissen ist, hat sich inzwischen herumgesprochen. Das Fundament hierfür ist – heute noch mehr als früher – ein schneller, schlanker und sicherer Webauftritt, deren Architektur und Content-Auszeichnung der Suchmaschine in optimaler Weise mitteilt, für welche Suchanfragen sie gefunden werden möchte.
Kernthemen der technischen Suchmaschinenoptimierung sind:

  • Informationsarchitektur & URL-Design
  • Mobile First & Code-Design
  • SEO-Strategien für JavaScript
  • HTML- und Quelltext-Auszeichnungen
  • Indexierbarkeit des relevanten Contents
  • Crawler Steuerung
  • SSL-Verschlüsselung & Mixed-Content
  • Vermeidung von Duplicate Content
  • Ladezeitenoptimierung
  • Technisches Monitoring

Idealerweise wird technisches SEO in die Planung der Website mit einbezogen und bildet dann die unsichtbare Plattform für einen schönen, klaren Online-Auftritt mit einer eindeutigen Botschaft und einer tollen User Experience. Dies gilt aber nicht nur für einen Relaunch, sondern auch für jede bestehende Website. Denn: Ein ausführlicher technischer SEO Audit ist die operative Basis für einen erfolgreichen SEO-Prozess.

Social Media und Content Trends für Unternehmen (von Anna Wördehoff)

Live-Streaming

Video-Content wird auch 2018 weiter an Bedeutung gewinnen. Neben Videoanzeigen, Influencer-Beiträgen und aufwendig gefilmten Produkttests wird Live-Streaming immer wichtiger – auch für Unternehmen. Mit Facebook Live, Periscope für Twitter oder Snapchat ist jeder mit wenigen Klicks „On Air“ und steht so im direkten Austausch mit Fans, Followern und damit seinen (potentiellen) Geschäftskontakten.
Ob eine schnelle Q&A-Runde, Eindrücke von einem gerade stattfindenden Event oder ein kleiner Sneak Peek aus der Produktion: Keine andere Content-Form bringt höhere Engagement-Rates. Über Kommentarfunktion und Like-Buttons kann sich der Zuschauer direkt einbringen und Feedback geben. Eine Fundgrube für jedes Crowdsourcing. Darüber hinaus hat Live-Streaming kaum Streuverluste, schließlich bleiben nur die Nutzer am Ball, die sich wirklich für die Inhalte interessieren.

Ephemeral Content – Vergängliche Inhalte

Auch auf Instagram sollen die Nutzer zukünftig irgendwann einmal live gehen können, doch bis dahin konzentriert sich das soziale Netzwerk weiterhin auf seine Instagram Stories, die inzwischen täglich von 300 Millionen User genutzt werden. Denn die Fans wünschen sich schnellen, leicht verdaulichen und vor allem ehrlichen Content, der ganz ohne professionelles Equipment auskommt.
Instagram unterstützt diesen Trend und platziert neuerdings das Feature noch größer und prominenter im News Feed. Wer noch nie eine Umfrage in seiner Story platziert hat, sollte es unbedingt einmal ausprobieren, denn dieses kleine Gimmick animiert auf jeden Fall zur Interaktion mit der Marke. Links und Hashtags hingegen fördern die Brand Awareness und machen Instagram Stories zu einem wichtigen Bestandteil in euren Kampagnen.

Facebook Gruppen

Durch die neue Ausrichtung des Facebook-Algorithmus haben Facebook Seiten zukünftig bedeutend weniger organische Reichweite. Wer weiterhin von seinen Fans und deren Freunden gesehen werden möchte, muss zwangsläufig immer häufiger seine Beiträge bewerben.
Daher empfiehlt es sich, als Seitenbetreiber verstärkt auf Facebook Gruppen zu setzen, die mittlerweile auch von Unternehmensseiten betrieben werden können. Gruppenbeiträge werden (sofern die Funktion nicht bewusst deaktiviert wurde) prominent im News Feed platziert und die Mitglieder über Neuigkeiten via Notification informiert.
Unternehmen sollten jedoch beachten, dass Facebook-Gruppen Dialog-Plattformen für Nutzer sind, die sich für einen intensiven Austausch zum jeweiligen Thema interessieren, und kein zusätzlicher Werbekanal.
Der Gruppeninhaber ist Moderator, unterstützt mit seiner Expertise, steuert Gespräche und bietet mit exklusiven Informationen und Angeboten einen Mehrwert. Im Gegenzug erhält er einen einmaligen und ehrlichen Einblick in die Wahrnehmung seiner Produkte, kann von neuen Themen und Ideen profitieren und diese bspw. im Rahmen der Produktentwicklung oder dem Content Marketing einbringen.

Was Attributionsmodelle und Fußball gemeinsam haben

Google Analytics mit Kaffeetasse

Was hat Marketing-Attribution mit Fußball zu tun? Attributionsmodelle lassen sich sehr gut auf die schönste Nebensache der Welt anwenden. Begeben wir uns gedanklich auf einen Bolzplatz und stellen uns folgenden Spielzug vor:
Der Innenverteidiger erobert den Ball und schickt den Außenverteidiger auf die Reise, der wiederum den Ball behaupten kann und bis zur Grundlinie durchzieht. Eine Traumflanke geht vor das gegnerische Tor, landet passgenau auf dem Fuß des Stoßstürmers, der keine Mühe hat, das Leder einzunetzen (*grenzenloser Jubel*).

CreativeCommons: annca / pixabay.com

Überführen wir dieses Beispiel in das digitale Marketing und wenden hierfür das allgemein übliche Attributionsmodell “Letzter Klick” an: Die gesamten Meriten erhält alleine der Torschütze. The winner takes it all. Dies wiederum bedeutet, dass die Entscheidung über die Aufstellung für das nächste Spiel auf Basis der Daten, welchem Spieler der größte Wert beigemessen wird, getroffen wird.
Der Trainer entscheidet sich also für das nächste Spiel auf Abwehr- und Mittelfeldspieler zu verzichten und nur noch Stürmer (für die Tore alleine verantwortlich) auf den Rasen zu schicken. Das greift natürlich zu kurz: Es geht für den Trainer aka Marketingverantwortlichen schließlich darum, den verschiedenen Touchpoints eine Bedeutung für den späteren Kauf beizumessen.
In der Welt des Online-Marketings ersetzen wir die Spielerpositionen durch Marketingkanäle beziehungsweise Interaktionspunkte des Nutzers mit dem Werbetreibenden. Fairerweise sei erwähnt, dass das Modell umso komplizierter wird, je breiter die Marketingkanäle definiert werden. In der überschaubaren Welt des digitalen Marketings können wir uns auf Channels wie bezahlte Suche, Displayanzeigen, organische Suche, direkte Websitezugriffe, Verweise, E-Mail und Social Media beschränken. Die Dimensionen Cross-Device, Cross-Media und No-Line (On- und Offline Touchpoints) verkomplizieren das Attribution Modelling deutlich.
Der Vollständigkeit halber lassen wir aber nicht unerwähnt, dass unser Gesamtbild unvollständig bleibt, wenn wir die Kanäle im digitalen Marketing isoliert betrachten. Zumal: Cross-Channel, Cross-Device und Cross-Media werden zukünftig bei der Marketing-Attribution eine deutlich gewichtigere Rolle einnehmen. So hat beispielsweise Google hier schon den Boden durch die Einführung von Google Attribution bereitet – einem Tool, dass sowohl in der Lage sein soll, bei der Zuordnung von Conversions verschiedene, geräte- und mediaübergreifende Kanäle zu berücksichtigen, als auch bei der Zuordnung von Conversion-Werten zu einzelnen Touchpoints Machine-Learning anzuwenden. Dies soll es den Marketingverantwortlichen bzw. Werbetreibenden erleichtern, den Wert einzelner Marketingkanäle neu zu bewerten und das Zuweisen von Budgets zu bestimmten Werbemaßnahmen zu erleichtern.
Um wieder auf das Beispiel “Fußball” zurückzukommen: Der Trainer hat damit ein mächtiges Hilfsmittel, um den Wert der einzelnen Positionen bezogen auf das gesamte Spiel zu bestimmen.

Warum das Standard-Attributionsmodell hinterfragt werden muss

Ähnlich verhält es sich im Online Marketing: Entscheidet bis dato der letzte (indirekte) Klick über die Zuordnung einer Conversion, so werden zukünftig auch alle weiteren Berührungspunkte, wie zum Beispiel die erste Interaktion eines Nutzers mit dem Werbetreibenden, stärker ins Gewicht fallen. Leider wird Google Attribution erst langsam ausgerollt (das Tool wird – in etwas eingeschränkter Form gegenüber der 360-Version – für alle Nutzer zugänglich sein). Bis dahin hilft das Modellvergleichstool von Google Analytics, ein Grundverständnis über verschiedene Attributionsmodell zu erlangen. Wir beschränken uns hier auf Google Analytics. Die auswählbaren Attributionsmodell in anderen Trackingtools wie bspw. in Matomo (vormals PIWIK) sind weitgehend identisch.
Google Analytics: Überblick über die Attributionsmodelle

Letzter indirekter Klick

Alle Google-Analytics Standardberichte weisen die Conversion dem letzten indirekten Klick zu. Das Dilemma wird offensichtlich, wenn wir uns folgenden Conversionpfad anschauen.

Google Analytics: Top-Conversion-Pfade
Der Nutzer startet seine Reise in einer Suchmaschine, klickt dort auf eine bezahlte Suchanzeige, schaut sich verschiedene Produkte an – und verlässt die Website wieder.
Kurze Zeit später bedient derselbe Nutzer erneut eine Suchmaschine und klickt auf ein unbezahltes Suchergebnis, kann sich aber immer noch nicht recht entscheiden, die Transaktion abzuschließen (in der Zwischenzeit ist es denkbar, dass der Nutzer zunächst auf anderen Websites Preis und Eigenschaften des Produkts recherchiert, für das er sich interessiert).
Den Kauf erledigt er bei seinem dritten Besuch. Den Link der Produktseite hatte er vorsorglich als Bookmark gespeichert, also ruft er die Seite über das Lesezeichen auf und schließt den Kauf ab.
Welchem Marketingkanal wird nun die Conversion zugeschrieben? “Letzter direkter Klick” heißt tatsächlich, dass hier der letzte Interaktionspunkt, nämlich das direkte Aufrufen der Website über den Browser, gänzlich unberücksichtigt bleibt und alle (!) Conversions dem davor gelegenen Kanal gutgeschrieben werden. In diesem Fall: Alles auf die organische Suche. Sowohl der initiale Touchpoint – die bezahlte Suche – als auch der Interaktionspunkt, über den die Transaktion letztlich stattfand, finden in diesem Beispiel keine Berücksichtigung.

Letzte Interaktion

Wie im Fußballbeispiel beschrieben: Die Lorbeeren erhält der Torschütze. Keine Scorerpunkte für Assists. Dieses Attributionsmodell ist gängige Praxis fast aller Webanalyse-Tools – mit eben angesprochener Ausnahme von Google Analytics. Zwar kommen Direktzugriffe hier besser weg, aber im Großen und Ganzen leidet das Modell unter den gleichen Schwächen: Alles, was an Interaktionen vor dem letzten Klick passierte, bleibt ohne Verdienst.

Erste Interaktion

Das vorige Modell – nur auf den Kopf gestellt. Welches tieferen Sinn hat es, den gesamten Conversionwert dem ersten Klick zuzuweisen? Genau.

Letzter AdWords-Klick

Der Name ist Programm. Wer den Zweck dieses Modell ergründet hat, hinterlasse bitte einen Kommentar unter diesem Beitrag.

Positionsbasiertes Modell

Erster und letzter Klick erhalten den Löwenanteil des Conversionwertes mit je 40%. Die restlichen 20% teilen sich die Channels zwischen diesen beiden. Der Gedanke dahinter ist nachvollziehbar: Der Touchpoint, der den Nutzer auf die Website lenkt, wird ebenso wie der Conversion generierende Kanal honoriert. Den Interaktionen zwischen erstem und letztem Klick wird auch ein Wert beigemessen, der umso geringer ausfällt, je mehr Touchpoints im Spiel sind.

Zeitbasiertes Modell

Je näher der Interaktionspunkt zeitlich an der Conversion liegt, desto mehr Wert hat dieser. Einfacher Algorithmus – simple Logik. Dieses Modell scheint in der Tat sehr brauchbar, da bei einer Conversion alle Kanäle partizipieren – abnehmend, je weiter die Interaktion zurückliegt.

Lineares Modell

Jeder Kanal erhält das gleiche Stück vom Kuchen. Das Attributionsmodell mit sozialistischer Duftmarke. Sinnvoller, als einem einzigen Touchpoint den gesamten Wert zuzuschreiben. Mehr aber auch nicht.

Die Königsübung: Benutzerdefinierte Modelle

Wer sich mit den vorgegebenen Attributionsmodellen nicht anfreuen kann, dem sei gesagt, dass Google Analytics auch die Möglichkeit gibt, ein eigenes, auf Schwerpunkten und Regeln basiertes Modell einzusetzen.
Der Nutzer kann zunächst ein Basismodell (aus den oben genannten) auswählen und dies dann in verschiedenen Kriterien anpassen.
Entscheiden wir uns bspw. das Positionsbasierte Modell in einigen Nuancen zu verändern, so können wir uns zunächst entscheiden, welche prozentualen Conversionanteile auf die erste, die letzte und die mittleren Interaktionen entfallen sollen.
Google Analytics - Modellvergleichstool - benutzerdefiniertes Attributionsmodell
Weiterhin können wir justieren, ob und welche Nutzersignale (Time on Site oder Seitentiefe) besonders belohnt werden sollen. Zudem können wir benutzerdefinierte Regeln erstellen, die dann mit einem zu definierenden Faktor höher angerechnet werden.
Beispiel: Kommt der Besucher aus einer bestimmten Quelle (von Facebook oder einer Suchmaschine), so werte ich dieses Signal 2,5mal höher als andere Interaktionsformen.
Benutzerdefinierte Attributionsmodelle können je nach Geschäftsmodell hilfreich sein, sollten allerdings mit all ihren Regeln und Erweiterungen nur von erfahrenen Nutzern als Entscheidungsgrundlage über die Neuverteilung von Marketingbudgets verwendet werden. Besser ist, Sie nehmen sich Zeit, rufen das Modellvergleichstool auf und vergleichen das Standard-Attributionsmodell von Google Analytics (letzter indirekter Klick) mit einem wesentlich geeigneteren Modell (z. B. Zeitverlauf). Betrachten Sie nun die Zuweisung der Conversion auf ihre Marketingkanäle und werfen einen Blick auf den Vergleichswert in den Spalten ganz rechts (% Änderung der Conversion).
Sie werden aller Wahrscheinlichkeit nach überrascht sein und die Entscheidung über die Allokation ihres Marketingbudgets noch einmal genauer prüfen.
Und vergessen Sie dabei nicht die alte Fußballerweisheit: “Der Sturm gewinnt das Spiel, die Abwehr Meisterschaften.”